欢迎您~
 
当前位置: FBIC专题 » 最新报道 » 正文

新品“见光死”,让产品长期圈粉需要这样做!| FBIC2020

  •   来源:Foodaily  发布日期:2020-08-05     
  •  

    提升新品的存活率一直是困扰德赢首页企业的棘手难题。从创新角度来看,当前的消费市场有哪些值得关注的变化以及创新的机遇?如何透过数据挖掘需求和机会点?从新品推广的角度来看,如何创造精准又具规模的上市势能,使新品获得持续的生命力

    带着这一系列问题,730日,由Foodaily每日德赢首页举办的FBIC2020「品牌&营销」专场邀请良品铺子高级副总裁赵刚,洽洽德赢首页副总裁、首席增长官兼坚果事业部总经理王斌,王老吉数字媒介总监&电商子公司副总经理黄良水,费列罗创新负责人忻斓担任嘉宾,Wavemaker增长策略和洞察总负责人赵林娜担任圆桌主持,围绕如何新品从0-1破局、从1-100快速迭代等关键话题展开讨论,并受到现场嘉宾的热烈好评,以下是我们为大家整理的圆桌讨论的精彩集锦。

     

    1、0-1,新品如何破局而入?

    精耕细作,造就经典

    费列罗创新负责人忻斓女士拥有多年外企产品管理的经验,她结合自身的工作经验分享了以下观点:如今中国人均GDP已经过一万美元,9000后等互联网原住民成为消费主力军,碎片化需求催生大量个性化品牌和产品机遇,这正是需要我们静下心来好好做产品的时候。

    传统的产品周期通常要经历上市—增长—成熟-衰退的四个阶段。在外企,通常对新品开发有两种打法,第一种是不断上新试错,通过大规模的新品测试最终筛选出好的产品。第二种是脚踏实地,在各个方面都验证产品可行性之后再上市。这种精耕细作的打法能让公司的每一款产品都代表着品牌的名声和信誉度,让消费者对品牌产生极高的信任度和依赖感。

     

    数据驱动的“超级大品类”新品打法

    良品铺子高级副总裁赵刚先生结合良品铺子的案例,分享了“超级大品类”的新品打法。“超级大品类“是什么呢?类似于良品铺子做的零德赢首页类,有一千多个SKU。像这种”超级大品类“如何做它的新品?赵刚先生提到两个关键的方法。

    第一,  做货架AB测试,当有上千个SKU的时候最简单的办法是直接上货架,通过线上和线下的销售额、转化率、复购率等数据分析,就能直接发现哪个SKU卖得好,从而反过来倒推为什么卖的好,然后进一步研究如何获得更好的销售效果。

    第二,建立顾客心声的预测和预判体系。以良品铺子为例,目前良品铺子有留声机,时光器,指南针的三款大数据应用产品,通过这五年积累的数据,所有产品都能匹配到在不同渠道对应的顾客评论,通过整合这些数据,就能发现一些潜在的产品机会。

    良品铺子每个月大概推出60款新品,每款新品都会做新品上市概念测试,通过后台每年至少两千万的数据,五年就是一亿的数据,并且每个月大概是有1-200万的顾客数据不断运行,以数据做决策,可以保证每个月60款新品上市成功率可以达到83%。这是非常值得借鉴的创新模式。

     

    明确产品定位

    王老吉数字媒介总监&电商子公司副总经理黄良水先生分享了他的观点,对新品从0-1,产品定位非常重要,包括产品本身定位和公司对产品的定位。

    第一,  是新产品本身的定位。以王老吉为例,王老吉去年推出一款新产品刺柠吉,定位就是VC含量丰富的饮料。明确的产品定位让这款新品在没有做大规模市场推广的前提下,销售额也突破一亿。

    第二是公司对新品的定位。对于大公司而言,需要明确主营业务和新增的开拓业务的关系,也就是在进行第一曲线和第二曲线选择的时候,到底保第一曲线还是第二曲线。

    黄良水的建议是,第二曲线一定建立在第一曲线基础之上,不然没有足够的人力物力财力去投入。比如王老吉陆续推出黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶等新品,细化强化在消费者心中凉茶第一的形象,另外也希望给消费者更多元化的选择。

    Wavemaker增长策略和洞察总负责人赵林娜看来,王老吉是把定位思维运用的非常深刻的一家公司,无论是出瓶装还是无糖老王老吉,还是黑糖王老吉,它的角色都是有清晰瞄准的战略定位,都是为了夯实主要SKU市场领导力的地位。

    对于王老吉而言,新的包装也当作一个新品重新定位角色和场景,这是非常值得学习的。比如瓶装王老吉就是从餐饮火锅之外,瞄准了户外的场景,采用了新的推广模式、渠道和打法。一直到2019年,瓶装王老吉都保持每年双位数的增长。

     

    新品成功需要“快多准”

    洽洽德赢首页副总裁、首席增长官兼坚果事业部总经理王斌先生表示,新品的成功一直都是小概率事件,每年活下来的新品不到10%。想提高新品成功率,首先必须做到“快多准”。第一,天下武功唯快不破。快速迭代试错,判断产品是否在市场上有机会,一旦发现这个产品只是昙花一现,就要迅速cut掉。第二,新品要做的足够多,才能保障有一两个产品能够被市场认可,并有机会获得成功。第三是“准”。只有聚焦于场景,才能提高新品的成功概率。

     

    其次,新品刚开始在上市的时候,产品力才是核心竞争力,不要线下线下所有动作齐发,一定要先打磨好产品,产品生根,品牌才能生长,所以产品一定是要过硬,能够从产品本身、包装或者特定场景下满足消费者的痛点。比如洽洽的小黄袋在产品力上就花了很多功课,洽洽在坚果的VWIN注册定位上新增了一层营养属性,赋予小黄袋日常营养必需品的新场景和新定位,非常成功的布局了坚果市场。

    最后,王斌先生强调需要思考清楚品类、流量以及场景的关系。品类如果是人性,流量就是人心,不变的是人性,变化的是人心。依据品类的特性打造产品,才能赢得人心。同时,场景也影响消费者的决策,同样的品类在不同的场景下消费者的决策有所不同。所以新品从0-1的过程当中,必须至少能抓住品类、流量以及场景中的一个主要矛盾,才有机会成功。

    2、从1-100,万里长征怎么走?

    从单品创新到品类创新

    洽洽德赢首页副总裁、首席增长官兼坚果事业部总经理王斌先生表示,新品从1-101-100就是要把新品从网红产品做成经典产品,让产品从单品创新走向品类创新。

    第一,新品要想从1-100,必须做到为“真”不破,货真价实,真才实料。刚开始消费者可能是因为好奇或者包装漂亮,或者概念很创新,尝试买了。但是如果想让消费者十年之后还来买这个产品,就必须从产业链研究的非常深,做到从单品创新走向品类创新。红袋香瓜子作为打洽洽的经典大单品,之所以二十几年来保持快速的增长,就是因为对它的产业链研究非常透彻,从葵花子品种、到加工、工艺、分销,建立了独特的竞争壁垒。

    第二,研究底层逻辑。以瓜子为例,瓜子是非常明显的休闲德赢首页,那休闲德赢首页的底层逻辑是什么?一是好吃,二是耐吃或者分享,三是有趣。瓜子天生具备耐吃、分享、有趣的属性,在抖音等平台传播的时候以瓜子拼图、瓜子跳舞这些有趣的点结合,就能迅速的扩大声量。只有把底层想清楚,开发新品、做传播、做推广,甚至做渠道的时候才有方向。

    第三,4P一定要协同。产品变大的时候,必须在产品、价格、渠道、促销协调一致,就像火箭发射一样必须先把各部分组装到位,产品才能一飞冲天,保持持续旺盛的生命力。

    1-10看渠道和用户,从10-100看曝光

    王老吉数字媒介总监&电商子公司副总经理黄良水先生强调,从0-1是产品力的问题,产品足够好,是金子总会发光。从1-100分为两个层面,从1-10,两个最核心的,一是渠道,二是运营用户。从渠道而言,一个从1-10的产品来说,前期不可能进行大量的宣推,所以选择合适的线下渠道至关重要。黄良水先生以王老吉一罐一码的活动为例,为我们介绍了用户运营的重要性。

    2014年王老吉推出2014年一罐一码的活动,旨在培养用户的扫码习惯,一罐王老吉四块钱,一个用户扫码可以获得很多你意想不到的奖品,而且是100%中奖。消费者可以获得积分,会员卡等等,这些导流过来的用户对于王老吉后面做新品的测试,用户的运营,打通小程序,抖音小店、快手小店都非常有帮助。

    而从10-100的诀窍,曝光是最重要的。必须通过大面积的曝光和宣发,才能让消费者感知到你的存在,尤其是快消品,如果说哪一天没有曝光,大家会认为这企业是不是不行。

    重视品牌力,渠道渗透,与消费者“零距离”

    良品铺子高级副总裁赵刚先生表示,从1-100,第一,要重视品牌力,品牌力的核心是需要大量宣发大面积曝光。第二,要重视渠道渗透。如果是从1-100,一定是考虑市场的渗透率,哪里有渠道,产品就要放到哪里去,并且还要思考怎么放的位子最好。第三,一定要让产品与消费者产生直接联系。争取与消费者建立数字化的链接,这有利于知道消费者是谁,以及清晰消费者对应的购买路径和消费习惯,对新品开发和迭代更新至关重要。

    赵刚先生着重强调,从0-1其实已经证明产品的重要性,从1-100则需要做全方位的提升,包括从机制、决策、推广营销、组织系统等各个方面,用市场的动作不断的推进产品,让产品成长的更快更好,只有这样才能反过头来做产品的改造。

    消费者为王,匠心打造产品

    费列罗创新负责人忻斓女士认为产品从1-100,如何一直维持在曲线顶端,这个问题也非常值得思考。她表示,在中国纷繁复杂的时代,大家变的太快了,今天一个想法,明天一个想法,产品要保持产品几十年如一日的生命力,最关键是如何让产品在消费者的生活里永远有它的独特位置。

    因此忻斓女士建议,想要品牌和产品长红,需要从产品出发,及时洞察消费者不断变化的需求,快速对产品进行调整,永远维持在消费者生活里的独特点。

    会议的尾声,嘉宾们也分享了他们的工作多年总结的“真知灼见”。

     

    王斌先生:

    对人而言,德不配位,必有灾祸。品类跟人也是一样,不要让你的概念或者品牌的东西大于你的产品,大于你的渠道。有的时候在概念上宣传的很好,包装也很漂亮,但是大于你的内涵,产品就走不了多远。只有在平衡的状态,同步在进步的时候,这样产品和品牌才会走的长久。

    黄良水先生:

    从个人来说,这个时代变化太快,每个人要随时升级自己的思维方式。从企业角度来说,做品牌,大面积宣发和曝光是非常重要的一环。   

    赵刚先生:

    其实就是敬畏和热爱你的顾客。因为现在环境确实是有不可变数,现在每个愿意花钱买你产品的顾客,你真的要把它当成上帝,倾听它,要去真正的关注它,它到底还在买你什么,坚持什么,不要等到最后一个顾客都走了才追悔莫及。

    忻斓女士:

    我想说,大踏步往前的时代一点一点在结束,精耕细作沉下心来做产品是然后十年二十年看功力的时候到了。

    正如主持人赵林娜女士总结,产品创新从0-11-100,包括如何维持在100以上,每一步都是产品生命周期上的重要节点,很多公司上新之后就置之不顾,这是不应该的。从发现需求、分析痛点、产品定位、到产品上市、快速试错、推广营销、进化迭代,从打磨产品力到权衡品牌力,每一步都应该及时迅速的做出相应的决策和调整,才不至于让新品见光死。希望今天四位典型企业嘉宾的分享,能够给大家一些灵感和启发,让自己的产品get长期圈粉技能。

    0
    分享到  
     
     

    微博评论
    内容正在加载中,请稍候……