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酸甜苦咸鲜,一复抚舌尖——复合调味品的演化逻辑与发展路径研究

  •   来源:网聚资本  作者:陈小龙  发布日期:2020-08-13     
  • 回顾人类发展历史,一顿甜食可能是人类最初的美食之旅。到人类开始掌握火的使用,能量获取范围迅速扩大,遵循着能量守恒,人类将摄取的能量转化为人类种族发展的强大推动力。从史前到现在,味道的丰富从一个更为纯粹的角度凸显着文明的成就。

    今天,味道赋予了食物新的意义,它承载了人们对生活的感知与表达,这种表达丰富而深远,五味的最佳方式在复合调味中找到了答案——融合,它是对食物的完整升华,也是对五味生活的哲学解读。

    本研究试图从味道的本源、复合味道的需求、复合味道的进化、行业现状与布局等角度探寻复合调味品行业发展的基本逻辑和整体趋势。

    好吃:味觉的真相

    1、味道是如何被感知的

    好的味道给人们带来幸福和满足感。那么,什么是好的味道?它背后的科学原理是什么?

    感知味道的器官是舌头,显微镜下,舌头上凸起的小颗粒叫做味蕾。如果我们把味蕾再放大看,可以看到上面有味孔和微小的绒毛,好吃和不好吃,就靠我们的味蕾来进行判断。

    2、不同味觉喜好的形成

    是什么决定了人们对味道喜好的差异?生物学家认为差异来自DNA。一个人是否喜欢一种味道,第一阶段是天生的,第二阶段是来自舌头的感知,味蕾保护得好与不好,直接影响到对味道的判断。所以在调味品行业有一些要求严格的厂家,在正式推出一样新的调味品之前,会进行广泛的口味测试,为了使这种测试的准确性提高,对于测试的人群严格挑选。小朋友和女生比较受欢迎,而男士则被尽量排除在外,尤其是爱吃麻辣、嚼食槟榔,抽烟喝酒的男士,主要原因是这类人群的味蕾通常遭到了破坏,对于同样一种味道,他们感知较弱,需要一些强的刺激才能够感知到某种味道细微的差异,事实上,他们更倾向于重口味。    

    3、酸甜苦辣VS酸甜苦咸鲜,全世界最受欢迎的味道

    关于味道,我们通常讲酸甜苦辣咸,实际上并不正确,正确的讲法是酸甜苦咸鲜,这是五味。辣,只是一种触觉痛感,并非味觉,由于这种灼烧般的痛感能够使人分泌多巴胺,就是那种使人感到愉悦的物质,因而受到许多人群的喜爱。

    各种味觉,全人类最多人喜欢的味道是什么样的?普利策奖获得者、美国调查记者迈克尔莫斯揭开了其中的秘密:世界最多的人群喜欢的是盐、糖和油脂复合的味道。在他写的《盐糖脂》一书中,他使用了一个副标题,叫做德赢首页巨头是如何操纵我们的,这里面的一个关键词操纵,就是人类对味道的深刻记忆,人们愿意为引起深刻记忆的味道付钱,甚至价钱高一点也没关系。人们追求那种带给自己独特体验的味道。

    英国BBC纪录片《味觉的真相》记录了许多项实验,其中一项是测试一群小孩子,他们才刚刚开始了解世界,所接触到的食物品种有限,让他们从一堆没有吃过的食物中选择喜欢的,参与实验的小朋友很自然地选择一些红色、黄色的水果或其它食物,分析原因,是因为这些颜色是成熟水果的颜色,小朋友感知那种颜色的食物味道可能甜一点,小孩子喜欢甜一点的味道,因为母乳的口味是甜的,甜味给小朋友们留下了深刻的味觉记忆。 

    湖南、四川等区域出产的一种独特调味品,叫做木姜子油,有的地方叫作山胡椒油,经测试,有大约50%的人不喜欢,而另外一部分人群则爱得发狂。木姜子油的独特味型是由一种柠檬香形成的。为什么有些人不喜欢,有些人喜欢?首先就是我们前面讲到的,DNA给了我们对于味道先天的选择倾向性,随着阅历的增长,消费场景改变了我们对于新味道的好恶。BBC拍的这部纪录片里面,用大量的科学研究、具体的实验证明了这一点。这些实验对于调味品企业很有帮助,它能帮助我们进行经营决策,推广一个产品,或者推广一种味型,消费者需要多长时间,用什么方式能接受它。 

    复合调味品的需求因素

    复合调味品里面,不同的味道,相互烘托,使交融在一起的味道,变得更有层次,更为立体,实际上就是一个综合的美味解决方案,这就是为什么复合调味品会变成一种流行,在发达经济体调味品市场里变成占比最大的部分。像美国、日本以及欧洲这么一些经济发达地区,复合调味品的销量远超单一味型调味品。

    在经济发达国家和发达地区,复合调味品和单一类型调味品的比例是8:2的关系。国内是2:8这样的一个关系,差异的背后是需求因素。

    从消费端来看,全世界的调味品品类,有三个最重要的消费端,餐饮、家庭、德赢首页工业及其他。德赢首页工业这个消费端,在全世界调味品所有消费端中占比相似,基本上都是10%左右,这个比重相对稳定。中餐菜品里面使用的调味品总价值,占该菜品出品价格的比重是5%-8%,西式菜品中,调味品的综合比重从价格上占比则大约是10%左右。在中国市场,调味品的三个消费端的比重关系是,餐饮占60%,家庭占30%,工业占10%

    1、餐饮端需求

    同样都是这么多人口,为什么餐饮里面占比是60%,而家庭则是30%呢?研究资料表明,炒同样一盘菜,从金额上,餐厅里面用的调料是家庭里面用的调料的约1.7倍。餐饮渠道对于复合调味品的需求,中国市场会像发达国家一样,由单一味型走向复合味型,这是由三方面的需求决定的。

    1)餐饮发展的需求,有经验的厨师成本更高。

    2)餐饮连锁化加快,餐厅去厨师化趋势明显。     

    餐厅连锁化是必然趋势,发达国家在餐饮业发展的历程很能说明问题。不仅发达国家,当下中国餐饮需求也是如此,我们网聚资本的伙伴企业蒸浏记连锁餐厅的几位创始人回忆说,他们当初想增开20家店,但是要一下子找20个厨师,并管理好他们,这个很困难,开连锁餐厅,门店找到,相对容易,花钱就好了,但是很难短时间内找到合适的厨师。

    3)连锁品牌对口味稳定一致的需求     

    餐厅要把顾客留住,口味要一致。纪录片《味觉的真相》里揭示的味觉原理,顾客不断地回头来吃,实际上是去吃客人记住的味道,如果感知到不一致,客人会认为餐厅换了厨师,就不满意,当然,也许是新顾客觉得很好吃,但是,更好吃对于老顾客而言形成不了记忆,对于餐厅,菜品不被反复消费也就无意义。     

    我们这里举个例子,更好的味道,消费者是否会更喜欢?     

    某调味品大品牌,推出过一个酱油产品,是用于红烧的草菇老抽,该公司认为他们之前的草菇老抽产品,红烧效果和味道比不过海天,所以对其进行了改良,升级后的包装上,增加了升级配方字眼,从实际的红烧效果来看,该产品比升级前的配方好多了,然而,他们信心十足的期望与实际的销量相差甚远,升完级以后,红烧效果的确是更好了,但是卖的却更差了。为什么?原来的用户,他们在使用的时候,因为新产品浓度更高了,红烧效果更好了,用同样的量用下去,烧菜出来的颜色,不仅不好看,反而发黑了,味道也感觉咸了,这是第一个因素;第二个因素,新的消费人群又不容易培养起来,所以变成老用户和新用户都无法留存,销量自然上不去。因此,对于什么是好的调味品,我的判断是质量稳定调味品就是好的调味品,并非配方升级就更好。

    2、家庭端需求

     “懒人经济这个词我并不认同,实际上在现代社会,并非人越来越懒,而是大家的追求多了,不愿意在烹饪上花时间,三口之家的家庭烹饪一餐,基本上需要一个小时到两个小时,现在家庭烹饪的主力是8090后,本身人口就少了,大家要花时间照顾家人,要和朋友在一起,还要工作学习,时间不够用。第二个问题就是8090后的烹饪技能弱。但是他们做了爸爸妈妈以后要通过一些烟火气来营造一点家庭温暖的气氛,这是我们中国人的文化传统,在家做饭,实际上是一个刚需,但是他们烹饪技能弱,害怕做得不好吃,用复合调味品就简单了,食材加上复合调味品,用简单的烹饪方式,就能把菜做好,好不好吃先不论,起码能做到的是不难吃,这就是复合调味品在家庭端的需求。 

    3、德赢首页工业端需求

    德赢首页工业端的需求就更加清晰了。一线连锁餐饮品牌企业,形成了清晰的餐饮供应链,我们也可以把它定义为德赢首页工业,由于采用中央工厂方式制作调味品,原理上和传统的德赢首页工厂性质类似。我们在某大型连锁餐厅最近的供应商大会上了解到,该企业明确提出,你不要再给我供应任何原料了,你的思路要转变成给我供应一个菜品。原理很清楚,这就是餐饮渠道对于调味品的需求变化了,你给我研发一个爆品菜,我才可能向你采购这个菜品的核心调料。德赢首页工业也一样,你给我研发一个爆款产品,我才采购制造这个爆款产品的核心调味品,在肉制品和休闲德赢首页企业表现尤其明显。这是德赢首页工业和餐饮连锁企业的需求。 

    中国复合调味品市场现状

    调味品的三大消费端需求拉动了复合调味品的发展,要探究整个品类的发展,我们试图从复合调味品边界的界定开始,逐步深挖整个品类市场的现状。

    1、复合调味品的分类

    下面这张图是我们整个调味品赛道里面呈现的调味品产品生命周期图,我们在不断完善调味品的国家分类和世界分类。中国调味品的国家分类里面是有标准的,是国家标准化管理委员会《调味品分类》国家标准(GB/T20903-2007。这个标准由于受时代局限性影响,并不十分精准。 

    在我们自己归类整理的27大类调味品里面,116个子类,116条赛道,就涵盖了狭义调味品和广义调味品。比如说梅菜,它到底是一个食材,还是一个调味品?在餐饮应用里面,实际上是把它当做调味品在使用了,但实际上它又无法进行准确归类,那么在调味品市场上也是把它当做调味品进行销售,归类到干调,用来做梅菜扣肉这道菜。所以我们把它归类进广义调味品。 

    广义的调味品有27大类,就包括干调在内,狭义调味品有21大品类,我们现在把21大品类按品类成熟度分为三类,第一个是品类萌芽期,或叫导入期;第二个是品类成长期;第三个是成熟和衰退期,其市场竞争激烈程度我们用颜色来进行区分,就是蓝海、绿海和红海。蓝海这个区间,就是目前品类定义不清晰,大家可以随便做,都有比较好的销量;绿海就是消费者有比较旺盛的需求,处于这个区间的品类成长在加速。衰退期基本上是激烈的红海竞争,在这些品类里,大玩家竞争的结果是品类集中度不断提升,竞争者各展神通,通过技术、营销手段的残酷厮杀,实现品类的新生或衰退。

    2、复合调味品的定义

    关于复合调味品的定义,国标定义,是强调将两种调味品复合到一起,就叫复合调味品。那么什么是两种调味品呢?实际上是不清晰的,后来,我们把它重新进行了定义,叫做将三种或三种以上的味道,复合到同一个调味品里面,满足功能化、营养化、方便化为特征的调品叫做复合调味品。但是随着时间的推移,这样的定义也不太准确,消费者理解起来,还是 不够形象。 

    所以我们就用中日美三个国家对红烧肉的做法来说明什么是复合调味品。

    【中式红烧肉】

     这个传统的中式红烧肉的做法,对于年轻人来讲,稍显复杂,没有几年的持续烹饪经验是很难把红烧肉这道菜烧好的,比较考验技术,我们来分析一下烹饪过程,它的调料集中在哪?都在第1个阶段,调料品种比较多,一般家庭不一定能够买得齐,就算买得齐,各种调料的配比也不容易掌握,每次做的口味差异就不易稳定了。这也就是目前在家庭做饭的主要群体80后、90后惧怕做饭的原因,但是这种惧怕被解读为

    【日式红烧肉】

    我们再看日本的做法,操作工序相对来讲比较简单,厨房用的是平底锅,先把冰冻的肉切块,用水煮方式去除血沫,然后放在平底锅里面两面煎一煎,第三个步骤倒入烧肉调味汁,然后加水大火煮开,再小火收汁,最后装盘就好,红烧肉颜色好看,味道好吃,操作简单,需不需要专业技术?根本不需要,一个中学生就可以掌握。在餐厅,聘请没有专业烹饪经验的临时工也能胜任做菜。 

    上面提到的这一瓶调味汁,就是复合调味品,它是把做红烧肉的各种调味品,按最佳配比调好,集成到一瓶汁里面。消费者使用起来就非常方便。

    在日本,做烧肉汁的有两家企业最为著名,第一个叫YOUKI,在日本卖中华调味料名列前茅,另外一家是荏然德赢首页,是日本的上市公司,其主打产品是烧肉汁,在中国市场销售收入已经实现近1亿元人民币,这些烧肉汁是不是卖给日式餐厅的?NO!实际情况是99%都是卖给中式餐厅,用来做红烧肉、烧肉类的菜品。这个在中国市场销售的烧肉汁还只是它初级的产品,该公司在日本市场主打产品叫做黄金烧肉汁,黄金烧肉汁还没有引进中国,也就是说荏然用一个在日本市场最初级的产品,已经赢得了中国消费者,尤其是餐厅的烧肉需求,如果市场竞争加剧,它可以立即推出成熟的升级产品。

    【美式红烧肉】

    我们再看美国人如何做红烧肉。下图中美国著名调味品公司味好美的产品,红烧肉调料,它的烹饪方式和日本做红烧肉的烹饪方式差不多,不同的是,他们用的调料,日本是一瓶汁,它这个是一袋粉,中间只是状态的不同,原理上都是一样的。同样,是方便消费者,做好吃的红烧肉,不需要高超的烹饪技巧,动手就会做。

    通过上面中日美三国做红烧肉的不同方法,我们无需理解复合调味品的各种定义,依然可以很清晰地知道什么是复合调味品。所谓复合调味品,就是食材加调料,经过简单的烹饪方式,就能把一道菜做出来。这个集成式的调料,就叫复合调味品。这算是一个模糊的精确定义。

    3、复合调味品市场

    复合调味品,在整个调味品大盘中的占比,市场调研公司Frost&Sullivan的数据显示,复合调味品在调味品市场中的占比,中国是18%,日本是49%,美国是51% 

    我们研究调味品市场的货架,经过反复实地考察,发现日本货架上50%以上是复合型调味料;而在美国调味品市场,线上和线下,调味品区超过50%都是复合调味品。关于中国复合调味品的人均消费,我们把Frost&Sullivan的数据进行了再研究,就是分析和验证它的调研数据背后对应的事实和趋势。研究结果显示,从2010年到2015年这个阶段,在复合调味品消费上,中国的人均年增长15.6%。那么2015年到2020年这个期间,年增长14.1%,这样的一个成长基本上可以称之为五年增一倍。 

    中国目前的状况,复合调味品绝大多数是在餐厅里面使用的,家庭里面也有使用,但是相对比较少。餐厅连锁化、使用便捷化推动了复合调味料的快速成长。

    复合调味品的进化路径

    那么复合性调味品是如何实现进化的?海外市场,欧美、日本这些经济发达地区,他们是如何从和我们相同的单一味型为主的调味品市场变成以复合调味品为主的市场的?波士顿咨询的研究结果,印证了我们网聚资本调味品品类研究的结论。 

    1、味精的进化路径

    如前所述,味蕾感知味道,舌头不同的部位感知不同的味道,舌头最大区间感知鲜味,因此,调味品只要强调,是永远有市场的。鲜味物质,最早是日本科学家从海带里面发现的,后来称这种物质为味精,在味精的基础上,再加上盐增加咸味,加上鸡肉粉和鸡的提取物来增加肉味和醇厚味,这就变成了鸡味调味品。为了方便使用,做成不同的状态,颗粒叫鸡精、粉状叫鸡粉,液态叫鸡汁。鸡精和鸡粉进化成鸡汁,其进化路线和我们以前用块状肥皂、到粉状洗衣粉再到液态洗衣液,原理上相通,就是使用上更方便,功能上更集成。   

    2、酱油的进化路径

    我们再看酱油的品类进化,酱油以前是没有分类的,我国50年代到80年代这个期间,小孩子成长的一个标志叫我家小孩会打酱油了,小孩打的这个酱油是没有分类的,根据历史统计数据,它大概率是一级黄豆酱油。 

    中国酱油的进化史从广东开始,粤菜按烹饪的功能,将酱油分成了老抽和生抽,老抽用于红烧、生抽用于清炒,再之后按不同功能又进化成风味酱油。蒸鱼豉油、红烧酱油、寿司酱油等等,这些都是风味酱油。风味酱油里面目前产生了一个大的分支,已经独立出来成为一个新的酱油子类叫高鲜酱油,即氨基酸态氮含量在1.2以上的酱油。对比日本,我国目前的酱油市场进化,仍处于发展中阶段,距离成熟阶段,还有空间。

    3、单一味型的调味品进化成复合调味品

    我们看看日本的酱油企业是如何进行进化的。经过研究,我们发现日本的酱油在发展过程之中,经历了13次进化,由初级压榨酱油经过13次进化变成了一种复合性的调味汁。

    日本酱油在进化的第一个阶段是进行身份确认,叫本酿造,形象地说就是大家做的酱油都是传统的酿造方式,但是我们这几家企业的生产标准更加严格,群体把标准定出来,各家按这个标准做,做好的打个标志,叫本酿造,本质上是红海里面找蓝海。达到标准他们就颁发一个证书,达不到标准就踢出圈去。通俗点说,我之所以比较高级,是因为我是特别的。

    第二个阶段之后打法变化了,强调食材特别。只要强调食材特别,就能卖得贵。美国人做的研究报告《食物语言学》,研究了1300年来的菜谱,包括写在泥板上的菜谱都进行了研究,只要是强调食材很特殊的都能卖出高价,所以,进化到这个阶段,强调酱油是用丸大豆来做的,是用特别的圆粒大豆来进行酿造的,料好,酱油就好。 

    竞争到第三个阶段,强调酱油的好味道来自独特的工艺,叫做二段熟成,实际上就是把酱油酿造好之后,再陈酿一次,使口味更香更醇。

    此后再进行各种进化,最后的一个阶段是改变酱油的形态,已经加入了一些其他的增味、增香物质进去,当然都是天然的,形态变成了一包料或是一瓶汁,这个料、汁集成了做一道菜要的色、香、味、型所需原料的最佳配比,复合调味品就形成了。

    从中国坐飞机去日本,乘坐日本航空或者全日空,用餐时如果选择面条,会配一小瓶柴沼公司生产的调味汁,这瓶汁从它的英文名称上看,叫做面条酱油,中国也有生产面条酱油的,是加加酱油,但是,两家配方差异很大。加加的面条鲜酱油的配方符合中国酱油国家标准,就是酱油。但是,柴沼公司生产的面条酱油,配料除了酱油以外,还加入了一些日本人喜欢的风味物质,就是柴鱼的抽提物和其他增鲜配料,两个面条酱油,同样用来拌面,口感差异极大。在高度市场竞争的环境下,柴沼公司这样一个100多年的老牌酱油厂,通过产品进化实现了新生。

    4、日本酱油市场格局与成功路径

    回顾日本酱油市场的发展历史,1910年,日本不到1亿人口,有9000多家酱油厂,竞争到1952年,格局才明朗了,龟甲万占据酱油市场份额17%,发展到现在,龟、山、东、正、金五大酱油厂夺得了超过50%以上的市场占有率。难道说其他的酱油厂都倒掉了?没有,很多酱油厂转型到做复合型调味汁、调味酱了,这其中也包含了龟甲万。

    我们再看另外一家酱油厂,当市场竞争到五大酱油厂霸占了超过50%以上市场的时候,有一家酱油厂还能占据日本青森县80%以上的厨房,包括家庭和餐厅。这家酱油厂就是体力之源,当然它的产品不是酱油,而是酱油衍生品,即复合调味汁。是先做酱油,再将酱油和蔬菜汁、水果汁进行混合发酵,产生出一种又有营养、口味又好的调味汁。这个案例给我们一个很大的信心,即使说在海天酱油已经变成一个巨无霸,到2023年的时候,海天味业要达到400亿元的销售收入,其中酱油差不多要有200亿元,在这样巨大的竞争压力下,其他中小型酱油厂如何存活?出路在哪里?日本酱油业的发展,已经给我们提供了答案。 

    日本的酱油上市公司数据显示,在1992年到1994年之间,酱油品类发生了改变,酱油在下跌,酱油衍生物在增长。那么什么是酱油衍生物?日本酱油协会给出定义,并给出具体的品种名称,从产品名称、配料表到用途,这些产品,满足食材加调料,用简单的烹饪方式就能做出一道菜来,所以这些酱油衍生物都是复合调味品。

    上市公司在复合调味品领域的布局

    1、日本

    日本丘比德赢首页是一家上市公司,主要品类组合,包括调味汁、沙拉酱、果酱和其他辣汁,这些几乎全部都是复合调味品。丘比德赢首页,在中国年销售收入超过人民币十亿元,因其定位定价比较高,消费者多是家庭,丘比是西式复合型调味品的代表。在日本,单一味型的调味品上市公司主要是龟甲万,而复合调味品上市公司则有好几家。

    2、国内

    国内上市公司海天味业,其战略非常清晰,即长期坚持总成本领先的战略。除了进一步巩固酱油品类的领先地位,现在也开始进行跨品类布局,在调味汁、调味酱领域布局。这两个品类范围内的品种,多数都属于复合调味品。

    安记德赢首页,是一家典型的复合调味品公司。主打产品是粉类复合调味品,北方以植物性复合调味品为代表的王守义十三香,南方以动物性复合调味品为代表的安记排骨味王。两家公司早期各有侧重,但在发展过程中,双方的复合调味品不再局限于植物性还是动物性,全部都融合了。近年,安记德赢首页在拳头产品排骨味王之外,又找到了新的增长点,即咖喱,该品类每年在以35%以上的速度进行成长。

    现阶段,复合调味品里面增长最快的子类就火锅调料,火锅调料可分为两类,包括火锅底料和火锅蘸料。其实都是一个应用场景,用来吃火锅或泛火锅,我们通常认为的泛火锅包括汤锅、锅仔、焖锅等等,比如像黄记煌的三汁焖锅,本质上是一种泛火锅,也都是符合食材+调料,经过简单的烹饪把菜做出来这样的属性。 

       

    1、复合调味品产品机会

    关于复合调味品的产品机会,我们认为在四大类型的复合调味品里容易产生巨头。

    1)酱油为基底的复合型调味汁,我们发现日本的酱油市场是向这个方向发展的,中国市场大概率也会按这个趋势发展;

    2)以鸡味调料为基础,复合成酱或者是汁,口味上中国消费者更倾向鸡肉味道,我们通过其他的餐饮研究数据可以印证。

    3)以特色菜为方向的复合调味汁或酱,比如说小龙虾、美蛙类的菜品需要用到的复合调味品。

    4)西式复合调味品。

    2、复合调味品渠道重点

    餐饮渠道是调味品三个重要消费端里面最重要的;餐饮端占60%,家庭端占30%,工业端及其他占10%。有些企业由于品类倾向不同,自身业务在渠道占比会不一样,例如李锦记在餐饮端占比高于平均值,味好美在工业端高于平均值,好侍德赢首页在家庭端高于平均值。从总体上,对于调味品企业而言,餐饮端相对稳固,占比也比较大,餐饮业如果不景气,调味品业也受到很大的影响。疫情出现后,餐饮业不行了,对整个调味品业的影响是非常大的。

    3、复合调味品增长趋势

    从单一向复合的发展,对比日本调味品发展历史,以及中国复合调味品发展现状,从2010年到2015年这个阶段,在复合调味品消费上,中国的人均年增长15.6%。那么2015年到2020年这个期间,年增长14.1%,这样的一个成长基本上可以称之为五年增一倍。复合调味品处于快速发展的良好趋势。

    4、复合调味品毛利提升

    复合调味品毛利的提升遵循调味品毛利提升逻辑,即规模效应。目前复合调味品品类,在整个中国调味品市场所处的历史阶段,还处于品类发展早期,一片蓝海,虽然整体成长速度快,但总量偏小,所以还不能应用规模化生产方式来提升毛利和净利,由于复合调味品多数品种仍处于导入期,还需要通过性价比去培养两类消费者,即专业消费者(餐饮及工业)和家庭消费者,培养用户使用习惯,需要费用。因此要实现规模效应,还需要较长一段时间。

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