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成本高达1.8亿美元的汉堡,比尔•盖茨、李嘉诚抢着投!背后预示着怎样的趋势?

  •   来源:进口德赢首页在线  发布日期:2017-06-13     
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    近日,耗时5年、花费超过1.8亿美元研发出终极植物汉堡Impossible Foods公司,被李嘉诚、比尔盖茨等大佬抢着投,谷歌想收购还被拒绝的消息,刷爆了朋友圈。

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    据说李嘉诚试吃一口后,就为它投资了千万美元

    成立于2011年的植物肉公司Impossible Foods已先后拿到7500万美元和1亿零800万美元的风险投资。资方有李嘉诚、比尔·盖茨、瑞银集团、维京全球投资等,还包括试图高额收购却惨遭拒绝的谷歌。

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    为何一家人造肉饼公司,能深受资本大佬青睐,如此傲娇?这背后又预示着什么?

    01 绿色健康成餐饮趋势,关键词:环保 健康 安全

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    随着消费升级,健康、生态、环保越来越受消费者的关注,但大部分人似乎还是既想吃快餐又想要营养,既想吃牛排又想要低碳。

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    然而危机正在逼近。地球上三分之一的土地被用来养殖牲畜及其食物,耗用大量的水资源。畜牧业已被证实是造成气候变化的主因之一。联合国06年报告指出,随着新兴国家发展,肉食消耗量愈多,估计全球肉类需求将在2050年倍增。

    多数人都戒不掉肉的美味,如何用一种更健康和环境友好的方式来吃肉?Impossible Foods创始人兼CEO帕特里克·布朗(Patrick O. Brown)决心要从技术层面上解决这个严重的生态问题。

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    于是这位来自斯坦福,在DNA研究领域颇有建树的生物化学科学家,在61岁时改变轨道,开始创业。他带领由50多名科学家、工程师、农民和厨师组成的Impossible Foods团队,在分子级别状态下进行研究,用植物重新组合出动物性德赢首页。

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    植物肉剔除了胆固醇、激素和抗生素等化学物质,既环保又美味,还很健康。

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    比尔盖茨认为:植物肉是肉类的未来。

    Impossible Foods外,众多植物德赢首页公司纷纷应运而生,备受资本热捧——如李嘉诚青睐的植物蛋品牌HamptonCreek、比尔盖茨投资的另一家植物肉公司Beyond Meat等等。

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    HamptonCreekBeyond Meat产品

    根据德赢首页行业调查机构Technomic提供的信息,去年,健康休闲快餐连锁餐厅的销售额增加了12%,而传统快餐行业增幅仅为4.4%

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    有机蔬食快餐品牌Organic's

    传统连锁快餐品牌也在行动,他们投入数百万美元改进菜单,力图清除防腐剂、人工添加剂,及其他种种说不出口的东西。

    02 打造超级单品 关键词:细分 优势 极致

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    从前,餐饮讲求大而全,以覆盖更全面的顾客群体。如今,大而全的粗放经营模式不再适应当消费环境,细分化、极致化的运作路线成为必然趋势。

    美国人每年要吃掉500亿个汉堡,汉堡里的碎牛肉在所消耗的肉类中,占比超过一半——汉堡是肉类制品中的爆款。

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    Impossible Foods瞄准汉堡的市场分支——植物汉堡,作为首个要攻克的项目。此前已有多家公司尝试用植物复刻牛肉汉堡,口感都强差人意。我们的使命不是做一个体面的汉堡,是做一个世界上最好的汉堡。为了要与传统汉堡抗衡,布朗的目标是做到极致,这意味着面临巨大的挑战。技术过硬且研发能力超强的团队优势,让Impossible Foods有足够的自信。

    他们遭遇的第一个挑战是:要呈现真肉般的色香味,植物肉需要,即大量存在于肉类中Heme(亚铁血红素)。为了获取大量的植物性Heme,团队几经周折,最终从布朗熟悉的DNA领域找到突破口,成功研发植物血液酵母 ,实现大量培养。

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    在配方中添加Heme后,肉类经典的色泽、强烈香味和口味就出现了。这让植物汉堡在口味上无限的接近牛肉汉堡。

    第二个挑战是口感。初代版本的植物汉堡虽然味道、颜色都已经很逼真,但试吃者表示:没有嚼劲

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    为了在结构上模拟牛肉纤维,团队试验了许多种类的植物,最后选取小麦、马铃薯、大豆等作为原料。

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    一个产品,耗时5年,研发成本超过 1.8 亿美元,最终版本的植物汉堡肉饼充分模拟出真实汉堡牛肉的滋味和口感,甚至被烘烤时,也同样会发出咝咝声、颜色变深、散发出肉香。

    目前植物汉堡在Impossible Foods指定的数家餐厅有售。由于还未进入量产阶段,成本居高不下,一份植物汉堡加薯条售价高达12美元,却仍挡不住市场的对它的热烈喜爱:每到饭点,指定餐厅便坐满了点植物汉堡的顾客,甚至有粉丝不远千里专门打飞的,只为吃上一口。《华尔街日报》等主流媒体也争相报道。Impossible Foods植物汉堡迅速成为了美国的网红。

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    通过细分市场找准品类,善用自身优势,将产品做到极致——这些是Impossible Foods植物汉堡爆红的因素,也是每个超级单品成功的要诀。

    03 薄价值VS厚价值 关键词:利润假象 未来 

    相比普通肉类汉堡约3美元的售价,Impossible Foods植物汉堡12美元的价格,看似很高。然而一个3美元便能买到手的肉类汉堡,实际的真正成本却接近30美元:其中10美元是环境和健康的成本,转嫁给了社会和我们的后代;20美元则是来自税金的政府补贴:用来补贴制作汉堡的牛肉、水、土地甚至工作机会。

    耶鲁大学研究发现,如果美国大平原各州不给予水价补贴,那么一磅牛肉的价格应为35美元。

    一个肉类汉堡的账面利润约为1美元。生产者只承担了全部成本中的2美元,又赚了人为计算的1美元,便轻松愉快地离场了。而剩下的27美元经济损失,则被分摊到了普通民众、社会、自然环境及后代上。

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    如果考虑二氧化碳排放、致人肥胖、营养不良等造成的恶果,那么汉堡生产商能剩下多大利润空间?

    薄价值,指并没有考虑完整成本、仅是经济假象的利润。显然,以薄价值来衡量经济状况,是极其短视的做法。首先,它是不真实的,未计入的成本由全社会埋单;其次,它是不可持续的,今天创造出的价值以牺牲明天换取;最后,它是没有意义的,不能使民众和社会长久地享受应得福利。

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    下一代的蓝天白云,你真的愿意用一个汉堡来换吗?

    有薄价值,就一定有厚价值:当每一块钱利润都能产生真实的、可持续的、有意义的价值,对民众、社会、自然环境以及后代都能持续地、货真价实地带来好处时,那么这些利润就是厚价值。

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    现在,你还会觉得12美元的植物汉堡贵吗?

    创造出厚价值的,通常是建设型企业。这些企业的共同原则是:破坏得更少,创造得更多create more by destroying less)这也是未来经济发展的方向。

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    Impossible Foods团队

    帕特里克·布朗认为,一个成功的小众产品,是不可能解决一个全球性的问题的。但当你的消费者愿意千里迢迢的来买你的产品,这就意味着你的付出是有价值的,如果每个愿意人做出一点微小的改变,也许这个世界就会成为另外一个样子。

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    随着市场上涌现出越来越多负责任的生产者、投资者与消费者。我们有理由相信新的商业文明正在到来的路上。

     

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