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健康茶饮Honest,从零到可口可乐下一个10亿品牌 | 新XIU品牌

  •   来源: Foodaily每日德赢首页网  作者:Yolanda Li  发布日期:2018-11-26     

  • 「新XIU品牌」是Foodaily每日德赢首页针对新消费、新商业升级,寻找细分品类机会而推出的一个特别栏目。我们将纵览全球市场,致力于洞察和发现那些推动德赢首页&饮料新品类向前的创新公司和品牌,并深度挖掘和分享其背后的成功故事。来看看这些小而美的品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己,又是凭什么实现了飞跃式地增长,不断带给消费者惊喜。

     

    1997年在家中创立茶品牌Honest,到可口可乐预计2025年美国销售额超10亿美元的子品牌,Honest的成功之处在哪里?

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    从无到有

    跟上了健康有机茶饮的先机

    1997年的一个炎热的晚上,耶鲁大学管理学院毕业生Seth Goldman与朋友在纽约中央公园跑步后,想在附近的商店买一瓶饮料解渴,却发现货架上只有含糖的茶饮和可乐,于是萌生了创立一家专门生产低糖天然茶饮的公司的想法。

    辞去基金公司副总裁的工作,Goldman带着从各方募集的50万美元资金在家中开始了创业,客房是办公室,厨房是测试实验室,还聘请了一位住在地下室的酿酒师。

    然而,带着有机、低糖、公平交易、可持续发展等标签的Honest产品在公司成立的十九世纪九十年代并没有得到消费者的关注,当时的消费者在选购商品时,可持续性和透明度并不是最重要的考量因素。

     

    Honest而言,这是个悲喜参半的局面,一方面表明健康有机茶饮是一个尚未被开发的市场,Honest在这个市场里面处于垄断地位,另一方面这个市场还没有被开发,只能通过自身的宣传把这个市场建立起来。如果Honest Tea能够成功打开一个新的市场,那么他们将在快速增长的优质茶类市场中将获得早期优势。

     

    ▲图片来源:KTRS

    为了做到这一点,Honest带着它的产品铺盖了许多天然德赢首页商店、节日活动和其他活动展示平台的展示货架,向消费者传达低糖的饮料味道也可以不错。而事实证明,Honest成功了。

    随着消费者对更健康、更天然饮料的兴趣驱动,Honest于1998年首次在Good Foods商超上架销售。而在随后纷纷入局的具有雄厚资金支持的饮料巨头品牌面前,如联合利华Tazo、星巴克Teavana、百事可乐和联合利华Pure Leaf和可口可乐Gold Peak等,Honest仍然是该领域的市场领导者,占18亿美元高端茶饮市场的2.8%左右份额。

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    从弱到强

    被可口可乐看上,品牌开始壮大

    Honest的成功引起了可口可乐的注意,这家饮料巨头先是在2008年以4300万美元的价格收购了Honest 40%的股份,并在三年后全面收购了这家公司。

    与一般收购不同,可口可乐尽可能地保留了Honest的理念以及主要的经营方向。借助可口可乐的资金支持,Honest很好地度过了08年经济危机,并开始在各大商店铺设销售网络。

     

    ▲图片来源:Google

    自可口可乐首次收购以来,销售Honest的商店数量已从2008年的15,000个地点飙升至目前估计有14万个,其中包括沃尔玛、克罗格、Wegmans和Target等商店,Jet.com、亚马逊和Instacart等在线零售商,Wendy's,麦当劳和赛百味等餐厅。

    随着越来越多的商店开始销售其产品,Honest品牌商品逐渐超越茶饮,推出了运动饮料、柠檬水和儿童饮料等产品,销售额从十年前的3800万美元飙升至今天的超过5亿美元。品牌年度增长连续超出双位数的成绩,也使得可口可乐将Honest列入预计2025年美国销售额超十亿美元的品牌行列。

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    从窄到宽

    不断拓展的产品类别

    可口可乐的收购给Honest带来了大量宝贵的资源,包括员工、行业趋势、消费者数据、全球分销系统以及对咖啡、果汁、饮料等不同饮料类别的知识,这些资源不仅使得Honest不断扩大其在全球的影响力,还促进了新产品的研发。

    从茶饮起家的Honest其实早已经注意到类别拓展的重要性,在十年前就推出了Honest Kids系列,在儿童饮料方面取得了最大的成功,并且该系列已取代茶成为该公司最畅销的产品。

    而在可口可乐的支持下,Honest有了更大的动作,其产品线已经从茶扩展到了更多的健康饮料类别。2016年6月,Honest推出Honest Sport系列,致力于在运动饮料行列开辟自然有机产品市场。

     

    ▲图片来源:Amazon

    去年9月,Honest在麦当劳推出了第一款有机产品,主打有机概念的新一款Honest Kids果汁热量仅有原来Honest Kids果汁的一半。Honest的第一款咖啡饮料,也即将在2019年第一季度上市。

     

    ▲图片来源:Business Insider

    除此以外,Honest也做出了进入德赢首页领域的尝试,这对以饮料为重点的可口可乐来说将是一个重大转变。创建了Honest Food的商标的Honest于2017年推出了沙拉系列产品,主打有机水果和蔬菜组合,还计划开发适合青少年的有机小吃产品。

    带着产品先发优势,Honest在近40个欧洲城市以及新加坡和墨西哥的海外业务也得到迅速发展。全球市场也为可口可乐和Honest提供了独特的机会,可以尝试新产品的推广,如瑞士的气泡柠檬水,瑞典的袋装咖啡豆和英国、西班牙的瓶装咖啡等。如果新产品表现良好,Honest可以决定在美国推出销售或从中吸取产品创新经验,一定程度上避免了新产品推出的风险。

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    小结

    在去年11月的可口可乐投资者日活动中,可口可乐总部的高管们将Honest作为品牌繁荣的一个例子向投资者进行了介绍。可口可乐的资金为Honest提供了强大的发展资源,而Honest不同于一般品牌单纯追逐销量增长,他始终坚持着向大众提供有机、低糖并且符合公平贸易和可持续发展的健康饮料的使命。

    买下Honest也是可口可乐在全球范围内推行“全品类饮料公司”策略的一部分,在其宏伟蓝图中,如何培育该品牌,并将产品组合中的其他饮料品牌整合进其中也是可口可乐实施未来计划的一部分。

    我们期待它能够更快成长为下一个10亿品牌。

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