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Tims咖啡:腾讯撑腰,取代瑞幸?

  •   来源:十亿消费者  作者:敲敲格  发布日期:2020-07-21     
  • 如果瑞幸最终没能撑下去,谁能成为填补市场空缺的那个品牌?

    咖啡行业已经开始暗潮涌动,若你居住在一线城市,这种感受可能会更加强烈:新的品牌不断冒头,独立咖啡馆争着成为新的网红打卡地,商业连锁咖啡店则忙着加速开店扩张。

    73日、10日,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons(以下简称Tims)相继开出杭州首店、北京首店。加上在上海、郑州、大连等城市的门店,目前,Tims已经在中国开出超过50家门店,而这个从加拿大飘来的小红杯才刚进入中国市场一年半。

    虽然单论开店这件事,已经很难有品牌再超越瑞幸此前的疯狂速度,但在疫情背景下,Tims依然能保持这么硬气的开店速度,与其重注中国市场有关、也与其充足的弹药有关。

    今年5月,Tims中国宣布获得腾讯投资,但未披露投资金额。根据Tims方面的表述,腾讯投入的资金将用于扩大数字基础设施建设,加速数字化升级,同时迅速开设更多门店。根据Tims中国CEO卢永臣此前接受媒体采访时的表述,Tims中国计划在10年内开出1500家门店,今年内计划新开100家门店,开店计划不会受新冠疫情影响。

    在加拿大,Tims是市占率高于星巴克的国民级咖啡品牌,以平价咖啡与甜甜圈闻名,其品牌Logo就是一枚红色的枫叶,具有强烈加拿大特色。根据统计数据平台statista的数据,2018年,Tims在加拿大的销售额是星巴克的4.93倍。

    在此之前,进入中国市场的外国商业连锁咖啡品牌主要有两个:来自美国的星巴克,与来自英国的Costa,前者凭借先发优势与独特品牌定位成为目前中国市场上规模最大、认知度最高的连锁咖啡品牌,在门店数上(截止2019年底,星巴克在中国拥有4292家门店)远超后者。

    对于Tims来说,未来的路径究竟是星巴克还是Costa?有了腾讯的撑腰后,Tims能取代瑞幸吗?

    Double-Double的甜蜜,中国人消受得来吗

    Tims有个在中国挺有名的兄弟”——汉堡王,二者都是餐饮品牌国际有限公司 (Restaurant Brands International Inc.,以下简称RBI)旗下品牌,Tims中国的CEO卢永臣在此之前是汉堡王中国的CFO

    另一方面,对加拿大留学党来说,Tims在某种程度上是能够代表加拿大的文化符号。异乡记忆里大约都包含着枫叶国街头巷尾的Tim Hortons红招牌,其招牌菜单“Double-Double”(双份糖、双份奶)曾在高纬度冰天雪地里给自己带来高糖分快乐。

    母集团带来的光环,加上昔日消费者的情怀,成为Tims进军中国市场的初始积累。

    710日,Tims北京常营长楹天街店开始试营业,一直没能去其上海门店看看的我终于有了体验传说中“Double-Double”的机会。这是Tims在北京开出的第一家店,从大众点评显示的搜索结果来看,目前等待开业的门店还包括世贸天阶店、东方广场店、望京利星行店,选址兼顾了商场与办公楼密集区。单从选址上来看,Tims的策略与星巴克、Costa、太平洋咖啡等别无二致。

    但北京首店的面积较小,店内仅有50个位置,和Tims在上海、杭州开出的250平米、300平米的大店相比,只能算一个中小型商场店。店内布置与品牌LOGO传递出的温暖感觉比较相符:暖黄灯光、木质桌椅,整体氛围明亮。

    由于我去的时点是开业后的第一个周末,新店正在做买一赠一的活动,因此店内坐得很满,排队的人也比较多。

    从菜单上来看,Tims与星巴克差别显著——便宜一些,但没有瑞幸那么便宜。Tims的鲜萃咖啡售价在18元左右,意式咖啡(拿铁、摩卡等)的售价在27~33元间,各种花式特调也在30元左右。同时,Tims直接替消费者省去了杯型的困扰,展示的标价都是标准杯价格,想要升杯再加钱就是了。

    这个定价策略比较讨巧,加上会员优惠券以后比以往的商场咖啡品牌要便宜一些,但又比更便宜的瑞幸能多提供一个歇脚的地方。不过和Tims在加拿大当地的定价相比可是贵了不少——在加拿大的Tims,你只需要2~3加元就能买到一杯咖啡,卷类只需2~4加元,购买套餐的话,大概只用5加元就能解决一顿早饭(约25人民币)。

    旁边面包柜中的陈列以Tims招牌甜甜圈和天趣球(可理解为类似甜甜圈的小球形油炸面包)为主,还有蛋糕、面包、瓶装饮品等。

    价格整体比星巴克、Costa便宜

    甜甜圈与天趣球(Timbits)是面包柜主角

    说到这你可能意识到了Tims加拿大特色到底在哪——甜,非常的甜。不管是招牌“Double-Double”还是另一款在加拿大很有人气的“French Vanilla”(中文译为法式香草风味暖饮),都在提供超额甜味,更别提品牌特色甜甜圈了。Tims中国在进入新城市的时候都会定制当地特色饮品,为北京特制的京韵澳白依然非常甜。

    总的来说,如果你不是忠实的北美式高糖分爱好者,都请记得在点(除了美式、冷萃外的)咖啡时调节甜度。

    你们很好,但你们真的太甜了

    上一家以咖啡+甜甜圈为卖点的品牌是美国咖啡届的著名老二唐恩都乐Dunkin' Donuts——它在美国被视作低价版星巴克,以数十款甜蜜而多彩的甜甜圈闻名。

    但在中国人的饮食习惯中,甜甜圈并不是必需品,唐恩都乐的咖啡在华也不够有名,这个品牌在中国的境遇并不如意。唐恩都乐2015年时喊出的在华开出1400家门店的目标遥遥无期,公司本身也在2019年时去掉了品牌名中的“Donuts”(甜甜圈之意),意在彻底拜拜甜甜圈

    这也是Tims需要做出的选择:是保留特色,还是做产品本土化?如果舍弃掉高糖快乐,Tims该拿什么去与环境一流、品牌调性独特的星巴克以及拥有高水准风味豆子的独立咖啡馆比拼?

    腾讯带来的不只是钱,更是小程序

    值得注意的是,Tims非常注重数字化与会员系统的搭建。

    在北京首店现场,配合新店开业的促销活动,每位到店顾客都有专人引导注册会员、通过微信小程序领取卡券。下午时段,点餐+备餐+店外引导总计有超过10名店员在忙碌——这只是一个中小型商场店。

    这听起来像是所有新店开张的惯常套路,但如何真正利用好数字化工具来搭建线上会员系统,就与腾讯的撑腰密切相关了。卢永臣在5月份对外披露投资时表示,腾讯不会具体参与日常管理,更多是在线上资源方面给予对接,让Tims更好地触及顾客。

    事实上,腾讯对于线下消费品牌的线上化已经有些经验,喜茶就是一个例子。在投资Tims咖啡之前,喜茶是腾讯在餐饮零售领域里为数不多的投资。

    对喜茶来说,微信小程序是其零售数字化对外展示的重要窗口——喜茶CTO陈霈霖曾在接受采访时表示,小程序喜茶 GO”用户数超过 1000 万(20196月),让复购率提升了3倍,来自小程序的订单量已占订单总量的 40%

    此外,小程序还给喜茶缓解了一些线下门店的排队压力。但归根结底,线下品牌都想往线上走的原因是消费者越来越钟爱线上线下融合的消费方式了。

    市场研究公司数字100的《2018~2019咖啡蓝皮书》数据显示,由于自提外带成为新趋势,消费者对线上购买、线下自提的尝试意愿较高,有63%的消费者安装了咖啡APP或尝试过用小程序购买咖啡。

    此外,Tims想要在中国站稳脚跟,必须找到合适的合作伙伴。星巴克在2018年正式达成与阿里巴巴的合作,合作涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,打通了多个数字化消费者运营平台。最主要的是,在当时,高冷的星巴克依托饿了么配送体系,首次正式上线外卖服务。与阿里的合作,是星巴克数字化路上的重要一步。

     站队腾讯,是其开始争夺市场份额的第一步。至于能否取代民族咖啡品牌瑞幸,就要看Tims后续的本地化与运营细节了。

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