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凶狠的鲜奶战

  •   来源:AI财经社  作者:邵蓝洁  发布日期:2020-09-10     
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    鲜奶市场,神仙打架

    5元钱,可以在超市可以买到两瓶550ml的农夫山泉,现在同样的价格还能买到一盒950ml的鲜牛奶。这意味着鲜奶几乎跟水一样便宜。

    近日,家住北京通州区的孙丽就一口气从卜蜂莲花搬回7盒光明“新鲜牧场”,一盒5.5元、950ml,这种羊毛没有不薅的理由。在盒马APP上,新鲜牧场的日常价格是12.8/盒,但是在7月底的秒杀中,也只需要5元。抢到秒杀的顾客在评论中整齐划一地欢呼,“太实惠了!太划算了!”根据盒马APP数据,近30天内,已经有2.5万人次购买过这个商品。

     

    在物美超市里,新鲜牧场的价格是7.5元,而原价是19.9元。在货架上,与新鲜牧场比邻而居的光明"优倍"也在促销,从21.1元降到了16.9元。相比之下,虽然师出同门,新鲜牧场的价格之低肉眼可见。

    确实在今年,消费者若想在超市买到最划算的鲜奶,可能还要拿出计算器。在幸福超市鲜奶货架上,除了新鲜牧场“触目惊心”的低价,北京三元新推出的一款72℃鲜牛奶的产品,450ml/瓶,10.5元,但促销期间买一送一。蒙牛的每日鲜语8.9/瓶,买一送一,相当于8.9元买了500ml。便利蜂店内,热食满8元就能加1元换购一瓶450ml的君乐宝悦鲜活牛奶,而该品牌的正常售价为11.9元。

    也就是说,想在超市买到没有折扣的鲜奶,还挺难的。一位工作多年的牛奶促销员告诉AI财经社,促销员手里有一定的权限,离保质期还有五六天,可以买二送一,如果只剩下三四天,通常是买一送一,一瓶正常日期产品配一瓶临期产品,如果临期产品比较多,买一送二,买二送二也是可以的。

    由于鲜奶货架上陈列的都是大品牌,消费者很难说对某一家有足够的忠诚度。所以在新品不断涌入的2020年,鲜奶市场的竞争首先从价格战开打。

    另外一场暗战则隐藏在乳业巨头的半年报中。827日,蒙牛在发布的半年报中强调,旗下鲜奶品牌“每日鲜语”上半年强势聚焦华东地区,市场份额不断提升。

    要知道华东地区可是另一巨头光明的根据地和大本营。君乐宝也向AI财经社透露,旗下鲜奶品牌“悦鲜活”在华东的增长态势良好。

    光明当然不会袖手旁观。数月前,一款鲜奶新品类“新鲜牧场”出现在三元大本营——北京的超市货架上。在多点APP上,新鲜牧场简单粗暴地以7.5/950ml的促销价,把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了排行榜的前10名,而且一举拿下“单量之星”。

    在光明2020年半年报的业绩会上,光明董事长濮韶华明显对这一新品的市场表现感到满意。他说,新鲜牧场帮助光明乳业很好地“阻击了竞品,拓展了销售半径”,而且今年第二季度,“新鲜牧场”带动光明乳业渠道呈现两位数增长。

    光明所推新品看起来是一个进攻之策。但实际上,从切入市场的时机来看,防御的姿势更明显。一名不愿具名的乳业人士称,每日鲜语依靠蒙牛的冷链能力,正在各个区域渗透,虽然不会一下打垮区域乳企,但会让他们活的很难受。

    今年以来,鲜奶一下子成为乳业巨头们突破各自“势力范围”、直面交锋的品类。就连网红酸奶品牌“简爱”的创始人夏海通也从市场变化中嗅到了商机。

    这家从不遮掩自己推崇代工模式的酸奶品牌,最近从国外进口了一批奶牛,预计到年底的时候进口2000头。简爱自己养奶牛,并非为了旗下酸奶产品,而是准备挤入鲜奶市场。

    在过去的半年里,鲜奶的竞争虽然不及新式茶饮行业那么显山露水,但绝对比后者更为惊心动魄,因为只有“财大气粗”才做得起鲜奶,才打得起鲜奶的价格战。

    02

    “鲜奶新物种”横空出世?

    有意思的是,新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳。

    在盒马的新鲜牧场产品评价中,除了整齐划一地大赞“便宜”,还有一部分微弱的声音,“可惜是高温杀菌奶”、“注意啦各位,这不是巴氏杀菌,想喝鲜奶的朋友一定绕道走。”

    在以往的消费认知中,放在冷藏货架上的是巴氏杀菌奶,保质期3-7天;在普通货架上的是超高温灭菌的常温奶,保质期6个月。

    巴氏杀菌的工艺一般是75-85℃的杀菌温度,持续加热15-20秒;而超高温灭菌的工艺是使用137-145℃加热4-15秒。巴氏杀菌较多保留了牛奶原本的风味和活性物质,但只是杀菌,不是灭菌,因此需要冷链冷藏销售,以免有些芽孢恢复生长繁殖,产生有毒物质;超高温灭菌牛奶刚好相反,细菌全部被杀死,可以常温保存,不过这个工艺破坏了牛奶原有的风味。

    新入场的鲜奶已经颠覆了消费者认知。光明新鲜牧场在包装盒的正面,全部是蓝色字体,但盒子下方有一行灰色的小号字体,“高温杀菌乳”——虽然与“超高温杀菌乳”仅一字之差,也标志着鲜奶里的一个新物种横空出世。

     

    光明乳业方面向AI财经社解释,高温杀菌乳的杀菌温度要略高于巴氏杀菌乳,可杀掉牛乳中的细菌及杂菌,保留了牛乳中的部分活性物质,但这和常温的超高温灭菌不是一个概念,虽然是高温,但依然需要冷藏保存。上述人士解释,新鲜牧场类似于悦鲜活。

    君乐宝去年推出鲜奶品牌悦鲜活时,宣称采用高温瞬时杀菌,杀菌时间只有0.09秒,保质期高达19天。在悦鲜活的瓶体上,标注的是“杀菌乳”,采用的是君乐宝内部的企业标准。君乐宝内部的一位工作人员称,“巴氏杀菌已经是100多年前的技术了,只是一个基础的技术,没必要非巴氏不可。现在技术进步,也可以做到巴氏的效果,比巴氏口感更好。”

    但一名乳业人士直言,“目前国家标准只有UHT超高温灭菌乳和巴氏杀菌乳两种,杀菌乳、高温杀菌乳没有相应标准,只能执行企业自己的标准,包括ESL(延长货架期)这个类型目前也还在企业标准阶段。”

    光明新鲜牧场同样采用的是企业标准,保质期15天,已经是普通巴氏奶的两倍。日本明治醇壹和味全的严选牧场均是此类产品。

    不是巴氏杀菌,但放在冷藏货架上,高温杀菌乳曾被视为“伪巴氏奶”,也有人将其称为“超巴氏奶”。今年31日,国家市场监管总局发布新版德赢首页生产许可目录,里面增加了“高温杀菌乳”,算是得到了官方认可,但目前还没有制定相应的国家标准。

    不过高温杀菌乳在行业内褒贬不一。新希望乳业在中期投资策略会面对券商调研时表示,“低温产品的最大价值,一是新鲜度,消费者品尝更高品质的产品。牛奶是生物性物质,越新鲜,口感越好;二是更有营养和品质,5 天 、7 天产品一般用巴氏杀菌的工艺,各厂家为了保存活性营养物质——乳铁蛋白、免疫球蛋白,都在把温度降低,15 天的产品的工艺和巴氏的工艺还是有区别的,15 天产品的活性营养物质几乎没有。”

    正在被蒙牛、君乐宝、光明抢市场的三元乳业,认同这一观点。其相关负责人向AI财经社解释,高温杀菌乳的杀菌温度高于巴氏杀菌乳,经过该工艺加工后,牛奶中维生素、活性营养物质的损失比较大。

    其实,就连光明自己也极力推崇巴氏杀菌,光明乳业董事长濮韶华在2019年首届中国奶业新鲜峰会上,曾大力推荐其75℃、15秒杀菌工艺以及4℃、7天新鲜的保障组合。濮韶华提到,实验证明,随着杀菌温度的提高,乳铁蛋白等活性物质的活性会逐步降低,尤其是具有调节免疫、抗氧化功能的乳过氧化物酶,在80℃的情况下就会完全失活。

    不过,刚过半年,高温杀菌的新鲜牧场就出现了。当然光明乳业方面认为,新鲜牧场的推出与光明强调的75℃杀菌并不矛盾,依然会致力推动巴氏乳发展,但高温杀菌乳保质期比巴氏杀菌乳略长,可以覆盖更多地区。

    “我们所有的鲜奶产品都提倡4℃、7天,但是产品过去了,离保质期也没有几天了,现在新鲜牧场可以下沉更多城市,例如苏北地区、安徽地区等等。”光明相关负责人告诉AI财经社。

    麦星资本的研究发现,2003年开始,中国人均液态奶消费量4.51公斤,该数字在2015年增长到18.33公斤。若考虑城乡差异,未来人均液态奶消费量提升将主要由农村地区贡献,仍将有一定的上升空间。

    这也是为什么新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳。此前下沉市场以常温奶为主,鲜奶品类则很少。

    这是因为鲜奶对奶源要求比较高,奶源的影响是基础性的。首先,奶源质量要好,其次奶源离销售区域要近,离得远成本就很高。取奶、生产、运输、上架,这一系列流程完成的时间越短,留给售卖的时间就越长。这也导致了一种现象,巴氏奶多是区域发展企业,就近生产,就近出售。

    如果想要全国铺开,必须在不同的区域都有奶源支撑,得奶源者得天下。所以,在过去的半年时间里,瓜分牧场的大戏不断上演:5月,新乳业以17.11亿元收购西北区域龙头乳企宁夏夏进乳业的母公司寰乳业。7月底,蒙牛以3.56亿元成为中国圣牧的单一最大股东;8月初,伊利通过子公司以2.03亿港元认购中地乳业约4.33亿股。

    03

    为什么必须是鲜奶?

    行业数据一再强调常温奶增长乏力,鲜奶才是未来,才是蓝海,甚至有人给出了预测数据——大约在2029年之前,低温奶的市场就会开始超过常温奶。这也是巨头们纷纷加码鲜奶的原因。

    一个不争的事实是,常温奶已成存量市场,而随着消费者越来越关注生活品质,对鲜奶的认知度也有了较大的提升。在便利蜂,今年门店货架上有20多款鲜奶,品类比去年增加了20%,包括一款刚刚上架的便利蜂自有品牌巴氏奶。而今年一季度,盒马鲜生的鲜奶销量环比去年增加了37%

    鲜奶成为巨头进入后能够很快看到增长的领域。2019年,蒙牛鲜奶业务在推出的第二年,就有了三位数的增长,每日鲜语销售同比增长近500%;即便体量变大,到了2020年上半年,其鲜奶的增幅也有近100%

     

    图源:视觉中国

    三元方面则透露,鲜奶品类平均每升的价格近几年也在持续走高,主要源于鲜奶高端化的趋势带来的均价提升。

    目前活跃在低温鲜奶领域的都是大玩家,一个阵营是区域性巨头,比如北京三元、南京卫岗、广州燕塘等,在鲜奶领域都有多年的积累;一个阵营是全国性巨头、新加入的搅局者,当然也可能是收割者。他们清一色地舍得花钱开路,比如蒙牛、伊利、光明和君乐宝。

    大品牌风风火火,小品牌不敢轻举妄动,因为低温鲜奶太难做了。鲜奶链条太长,奶源、生产品控技术、物流冷链体系、经销商运营能力、卖场日期管理、订单管理、消费者信任,各个环节的要求都很高,很难一下把团队拉起来。

    麦星投资董事总经理郑重认为,低温鲜奶比酸奶同质化更严重,同时对设备、对工艺要求更高,还要直面大量常温奶尤其是进口常温液奶的竞争。“低温奶创业企业做比较难,不然可乐也不用选蒙牛了。”

    他说的是可口可乐与蒙牛的联盟。2021年第三季度,一个背靠可口可乐和蒙牛、全新的高端低温奶品牌将会出现在消费者面前。可口可乐并不是一时兴起,其至少从20187月就开始谋划了,这也是低温奶全国化发展的一个时间点。

    大佬陆续躬身入局,市场份额即将重新分配,而唯一的手段是价格。大品牌最擅长的就是以价格换市场。

    可以预计的是,接下来鲜奶品牌要开始真金白银的撒钱,打一场硬仗。对于消费者来说,实现鲜奶自由的时候也到了。

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