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消费品要获得可持续增长的销量,该怎么构建自己的流量策略?

  •   来源:小圈梨  发布日期:2020-09-10     
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    今年初,有位资深的流量操盘手和我说:“不要把‘品牌’说得那么玄妙。有销量就有品牌,没销量?一切扯淡。而销量的背后就是要尽办法获取流量。”

    这句话既对,也不对。对的是:不谈销量、只讲品牌,这种行为确实比较耍流氓。如果品牌做得好,销量却上不去——那么这句话就不构成因果关系,也就是说:你的品牌根本做得不好。不对的地方是:销量只是一个单点的词。你是看重短期销量猛增?还是希望获得销量的可持续可增长?销量的背后是你割肉的跳楼价累计完成的?还是你真正掌控了定价权?

    大多数消费品公司都渴望获得销量的可持续增长吧。那么,基于此,我们到底该怎么构建销量背后的流量策略呢?这就是本文想谈的:

    消费品销量的可持续增长=心智流量+内容流量+私域流量

    总体而言,以心智流量为根基、以内容流量为引擎、以私域流量为架构。任何消费品,只有以此构建了自己的流量策略,才有可能获得销量的可持续增长。

    心智流量:让你的品牌在消费者心中安家落户

    心智流量就是让你的品牌在消费者心中安家落户,你的品牌是消费者心中的一个信任符号。这句话说起来容易,做起来又何其难?这里的“难”首当其冲的就是一种信念与定力。你所有的流量构建都要围绕着品牌。因为对于绝大多数消费品而言,所有的差异化最终都是品牌的差异化。(每当消费品品牌创始人焦灼地问我:我该怎么提炼产品的差异化时,我首先告诉他们的就是以上这句话。)

    你为什么喜欢喜茶、而不选择其它大同小异的奶盖茶?因为它是一杯灵感之茶。你为什么热爱lulu lemon,而不去买同样裸感材质的瑜伽裤?因为这个品牌是你个人的写照;即使有人风言风语地说“穿lulu lemon的女人怎么怎么样”;你也会不屑一顾地说:“怎么了?我就这样!”

    我特别喜欢前韩都衣舍副总裁许培嘉在一次分享时展现的一幅图:

     

    他说(大意是):“当我们在追求所谓的第二曲线增长时,有没有想过:你的第一曲线难道真的就增长到尽头了吗?”消费品公司渴求增长的底层逻辑是什么?当一个新品面市时,我们可以凭借强大的推广力(也就是你们常说的直播带货、种草等营销战术)获得销量的猛增;当推广所倚赖的渠道,它的流量红利达到顶点时,我们就要比拼产品力了。但消费品产品同质化较严重。最终,随着时间的流逝,能让消费品实现复利增长的,只有品牌力。如果你的品牌力足够强势,我们又何必另辟赛道、盲目寻找第二曲线增长呢?

    (当然,我们不能机械地理解这幅图里时间和销量的关系,即:第一步、第二步、第三步来划分哪个阶段该发展什么力?只是要明白:你做生意的底层逻辑是什么?能让你最终实现可持续增长的到底是什么?)

    延续许培嘉的分享,我把这幅图演变成了以下几个版本:

     

    图一是不是你们经常在直播间里看到的以“9.9元”著称的便宜货?图二是不是你们会为之扼腕叹息的、最终因为品牌力不行而消失在我们世界里的好产品?你们看:图一、图二里有N条“增长、跌落曲线”。这不正是因为产品始终无法成为强势品牌,所以只能不断听闻风声、更换产品。至于图三,就不用多说了。

    因此,我特别想说,得流量者得天下,但我们首先要清醒的是:我们构建流量的底层逻辑是什么?

    01

    内容流量:内容是引擎,不是KOLKOC

    前不久,一位出版社编辑找我约书稿。我说:“我刚和清华大学出版社合作了一本有关‘内容营销’的书,即将出版了。”这位编辑说:“内容营销这个选题在我们社里通不过,领导觉得选题不时髦了。”我听后,真是……。“内容”这个永世的营销发动机,难道还有时髦或不时髦的一天?你在小红书、抖音等平台种草带货,难道不是靠优质的内容打动消费者吗?(当然,低价也可以。但以损害自己品牌利益的低价行为,只能让你越来越没有定价权。没有定价权,还做什么品牌?构建什么心智流量?)

    为什么那么多消费品公司在小红书、抖音等平台种草时,明明找了大咖级别的KOL,但结果却是不做假就没法交代?为什么那么多消费品公司跟风素人铺量时,发现铺的都是满地垃圾?

    20208月份了,咱们还是要清醒点:现在谁挑号还只是盯着博主的粉丝数量呢?粉丝数只是一个参考依据,它只能带给你一种表象的体感:这个博主的影响力可能还可以,也就仅此而已了。至于这个博主的内容创作能力如何?现阶段是否还处于内容创作的高峰期或稳定期(换句话说:是否在走下坡路?)这个博主创作的广受欢迎的内容,和你的目标用户、产品调性是否相符?她的粉丝粘性到底有多强?这些才是消费品公司在种草时要真正要考察的维度;而这一切,无不是围绕着“内容”。一个粉丝数再多的博主,先暂且不考察他的粉丝数是否作假,如果内容生产到了瓶颈期、或压根产不出符合你产品调性的好内容;那么,他的粉丝数纵使有百万、千万,和你有什么关系?

    在找博主合作这件事上,消费品公司一定要转变思维:我们不是花钱买平台标注的博主粉丝数量,我们是要和博主共建属于自己品牌的流量;而这一切的根本就是找对能为你的产品、品牌创作合适好内容的博主;说明你的目的、不干涉他们的创作。只有这样,你在各大平台上投放的内容才能成为一台发动机,为你带来真正意义的精准流量。

    02

    私域流量:不要盲目上,真的明白它为什么香?

    私域流量是个比较大的话题了;而且,必须说明的是:不是每个品类、每个品牌都适合做私域流量。在正式开展私域流量前,一定要进行全方位的诊断。

    私域流量之所以值得关注,有以下三点(注意了,以下三幅图极具价值):

    1、它和品牌的本质相契合。我多次说过:品牌就是一个信任符号,而私域流量的本质就是运营人和人之间的信任关系。我们为什么总说私域流量香?就是因为它通过运营人和人之间的信任关系,激活了顾客的复购率和裂变率。

     

    2、私域流量是公司的全局战略,它让我们为流量花的每一分钱,都尽可能地回归到自己手里。

    以下这幅关于私域流量全局运营的图很重要。它展现了:私域流量不是什么单点地运营个社群、发个朋友圈。私域流量的水源在哪里?它和公域电商有什么关系?它如何多次地触达消费者?等等。

     

    3、私域流量是对公司组织架构的一次效率进化。

     

    所以,当我们再谈消费品增长时,在为流量痴狂时,心中一定要有个流量的谱:

    消费品可持续增长=心智流量+内容流量+私域流量

    以心智流量为根基、以内容流量为引擎、以私域流量为架构。

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