欢迎您~
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 创新资讯 » 正文

超级营销人 | 宝洁何亚彬:品牌爆红的逻辑在于“造人设” 和“自传播”, 走得远则需要回归“5个出色”

  •   来源:阿里巴巴创新事业群智能营销平台  作者:阿里巴巴创新事业群智能营销平台  发布日期:2020-09-15     
  •  


    超级营销人:现在很多资本纷纷投资新消费品牌,市场上对于新消费品牌的定义还处于相对模糊的阶段,那么,该如何定义新消费品牌?新消费品牌能够崛起的根源在哪?新品牌能够突然受到关注的核心是什么?受到市场认可和并且被消费者买单的根本又是什么?

    何亚彬:谈起新消费品牌,大家谈的多的是喜茶,三顿半,钟薛高,完美日记,江小白,元气森林,三只松鼠等等,俗称网红品牌。新消费品牌确实没见过清晰的定义。我粗略定义一下,便于讨论:新消费品牌以95后为主要受众,以叙事为内容,以社群为主要传播手段。

    要说这些品牌有啥不同?这些品牌让我们“有感觉”。埃利.威塞尔是诺贝尔和平奖得主,集中营幸存者,说过一句很贴切的话“爱的反面不是恨,而是冷漠”。好品牌的反面不是坏品牌,而是没感觉的品牌。在这个意义上,新消费品牌抓住了痛点。95后对很多老品牌失去了感觉,这些品牌无法打动他们的注意力。

    这些品牌的消费跟传统品牌不一样的逻辑是,他们不仅仅是功能性产品,更是带有叙事意义、认同的品牌。安德雷亚斯.莱克维茨在“独异性社会”中说到“ 功能性货品就是平庸的。它们只是有用处,有时候是用过就作废的。后工业经济生产最多也消费最多的,不是功能性知识或信息,而是在叙事,意义,认同,情绪和感情上独具特色的文化产品,是审美体验,有伦理价值的货品,游戏和设计品”,这段话用来描述新消费品牌很合适。安德雷亚.莱克维茨认为网络,不仅是信息机器,还是带有巨大情感力量的叙事机器。

    超级营销人:那么,回到我们一直在谈的“消费者注意力”,我们该如何解读新消费品牌?

    何亚彬:可以总结出一条重要的规律。暂且称其为“造人设”的“最佳表演规律“ –消费是人设的呈现舞台。消费者很作,最有趣的人正是我们自己。这些新消费品牌带有清晰的人设,带有自我呈现的舞台表演性质。

    鲍曼在“社会学之思”中说“我们之所是人,就在于我们所购买并拥有的东西。只要你告诉我们,你买了什么,为什么买它,在什么店里买的,我们就能讲出你是什么样的人,或者你希望变成什么样的人”。这些新消费品牌不但在卖货给你,也在为你打造人设。

    超级营销人:品牌带有叙事意义这件事很多传统品牌也在做,比如可口可乐,耐克,迪斯尼,那么,新消费品牌所做的和传统品牌所做的又有什么不同呢?

    何亚彬:品牌带有叙事意义这件事情本身并无新意。但是真正新鲜的是数字媒体的崛起,让叙事意义这件事情的体现方式有了根本的改变。数字媒体和社交网络将消费者的日常生活变成了一种表演。点赞,在看,评论让叙事、认同这种虚幻的情绪也可以量化。

    消费被赋予意义,值得分享,值得点赞的意义。这些新消费品牌通常有高颜值的包装,好听的名字,优质的内容,独特的消费场景,他们把平淡无奇的日常生活赋予一星半点的独特性,把消费赋予叙事意义,来获取别人的认可和点赞。

    喝喜茶会展现一种人设。喝一杯饮料有啥叙事意义?想象一下这个场景,双十一破了销售纪录,同事们聚在一起,喝喜茶庆祝一下。或者中考结束,同学们聚在一起告别考试,这是喜茶的典型场景,喜庆,轻松,它具有星巴克无法取代的叙事意义(星巴克更多是商业会谈的场景)。喝喜茶的人享受生活,享受闲暇(排着长队也要买)。看上去无所事事,但是展现了闲暇之前的辛劳和成功。

    再比如,你刚才提到吉列参加了罗永浩首播,比卖货更吸引我们的是老罗的人设。我们想做一场有叙事意义、有情绪、有温度的直播。我们和老罗团队设计了直播刮胡子的环节。直播卖货是老罗精彩人生的又一次出发,带着委屈和倔强。刮胡子不但是一场手动剃须刀的教育,更是一个中年男人重现锋芒的“隐喻”。

    我们给老罗选了吉列的“热感”剃须刀。为什么是热感?感受一下直播结束后吉列官微@罗永浩的文案,“在你每次选择开始一段新旅途的时候,总有人嘲笑你的梦想,谁说中年男人没办法再变回曾经的那个精神小伙,我们刮掉胡子,锋芒上路,永远热感,永远热泪盈眶”,配图是老罗年轻时的不蓄胡子的帅气老相片。“锋芒上路,永远热感”迅速传播起来,老罗也帮我们转发了,这是品牌的人设。老罗的第一次的直播,整整4个小时的秀,呈现的都是这8个字。锋芒和热感的叙事意义,被老罗的人设和这次直播阐述得淋漓尽致。当然,直播当天的销量超出了预期,甚至超过了双十一,这只是结果。

    超级营销人:无论是短视频、还是直播,还是新的情绪表现,比如点赞、评论,我们看到都是在社交媒体上进行的,到了今天,您怎么看社交媒体的价值?

    何亚彬:社交媒体运营得好,就是打了兴奋剂的注意力,冲击力可以很大。因为社交媒体是带有情感的,帮助消费者在一个社群里实现自传播,能起到社会助长的作用。(当很多人做同一件事情时,这件事更有活力。)

    对小品牌而言,社交媒体提供了一个很好的进入游戏的启动方式。它让注意力的颗粒度变非常小,以前只有大品牌才玩得起央视、玩得起大媒体。而今天不用,小品牌用社交媒体也能很快的启动。对于大品牌,如果有新品,也可以用这种效率更高、速度更快的方式开始玩这个游戏。

    但这不是一个可以代替所有营销手段的方式。社交媒体有他本身天生的缺陷,比如触达人群小,信息一致性不够等等。他能丰富你营销的手段,为你的武器库增加了一种选择。

    超级营销人:回到新消费营销来看,当品牌成为消费者自我展现的对象,大多数品牌传播的工作,点赞,转发,小视频,互动都由消费者完成。参与感不但减轻品牌负担,更重要的是效率更高,效果更好,在您看来,他们是怎么做到这点的?

    何亚彬:这里可以推出消费者注意力的“自传播”定律:最大助长规律。也即群体不会凭空创造欲望,会加大和强化购买欲望。在社会心理学中,有一条“社会助长效应”:观察者或竞争者的存在会提高个体的成绩。人多, 拥挤能增强唤醒,而唤醒能促进优势反应,会提高简单任务的成绩。简单说,坐满人的屋子就是好屋子,消费者会被消费者唤醒,跟产品无关。人气会助长传播,比如主场优势,就是一种社会助长,能够实实在在地提高球队成绩。

    消费者在营销中从被动变得越来越主动。曼纽尔.卡斯特认为网络社会的传播已经从大众传播转换成大众的自传播。“信息制造是自己生产的,信息流通是自我定位,数字网络内容传播的融合与接收是自我选择的”。

    超级营销人:那么,如何让消费者在营销中多做功,多传播,多自省,使营销成为一个潜移默化的内化过程?

    何亚彬:这也许是为什么新消费品牌通常把95后为主要受众。莱文森在《新新媒介》一书中也指出新媒介的趋势:1.消费者即生产者;2.生产者为非专业人士;3.个人能选择适合自己才能和兴趣的新媒介;4.人人成为出版人,制作人。95后人人都是生产者,都是KOL。自传播的好处是真实性,可以引发圈层内的从众。

    为什么青少年掌控着社交媒体?不光是因为他们是社交媒体的原生代,不是他们更爱发声,而是因为跟社群在一起时,青少年特别情绪化。在《行为》一书中,萨波斯基指出,生理上,青少年大脑的额叶皮质还没发育完整。青少年社交中,情感成分特别重,需要归属感。额叶皮质具有理性和情绪调节的功能。但是额叶皮质发育得比较晚,为什么?正是为了长好它。青少年有更多时间学习人生的经验,做成正确的选择。额叶皮质是脑中最不受基因限制,最受经验雕塑的部分。背外侧前额叶皮质是重要的控制冲动的区域,也是最晚成熟的区域之一。20岁出头才进入成熟状态。

    年轻人更加情绪化,荷尔蒙会放大情绪,叙事煽动情绪,社群有社会促进作用。在这几个放大器作用下,新消费品牌如同打了兴奋剂一般的飞速成长。新消费品牌不但让消费者想得起,还让消费者忍不住,  为消费者造人设,让消费者自传播。新消费品牌不但传递信息,更加传递意义。注意力越来越碎片化,但是新消费品牌让注意力的浓度越来越高。

    超级营销人:您对于新消费品牌生存的长期性是怎么思考的?因为所有新品牌,也都会变成传统或者经典品牌,他们的长期生存力如何?

    何亚彬:爆红很不容易,但基业长青更难。很多新消费品牌享受了巨大的新媒体,新渠道,新品类的红利。但红利始终会消失,不是护城河,更无法成为持续竞争优势。让你跑得快的不一定让你走的远,让你爆红的公式不一定能让你持续。任何事物,越基本,越稳定,生存度越高。然而,新消费品牌的95后受众,叙事的内容和社群的传播方式,变化才是新常态,而不是“稳定”。

    在武侠小说中,少年得志的主角,天赋异禀,机缘巧合,误服万年人参,获得上古秘籍,瞬间成为一流高手。但往往跟一代武林宗师交手,还是在内力修为稍逊一筹。强者如张无忌,有九阳神功护体,借以时日,自成大器。但也有令狐冲段誉之流,为吸星大法北冥神功所困,分分钟可能走火入魔,空有独孤九剑,六脉神剑,却不能稳定发挥,生存度很低。道理一样,笨一点,慢一点,练好内力,才能发放自如,才能走远。

    再打个比方。能抓住异性的注意力和能不能一起过日子是两回事。要过日子,不需要每天打着鸡血的互相吸引注意力。更要踏踏实实的欣赏各自内在的品质。新消费品牌特别能抓住注意力,但能不能持续地跟消费者过日子,还要证明自己。

    超级营销人:新消费品牌继续狂奔下去,迟早会成为大品牌。接下来,有很多选择要做。要保持初心,要拒绝很多销量增长的捷径,要选择什么不做。还是不是以95后为核心受众?要不要走大媒体来增加知名度?继续精心打造小众的高质量内容,还是稳定输出高记忆度的信息?

    何亚彬:这些没有标准答案。都是战略选择。吉列博朗都是百年品牌。博朗选择了小众路线,吉列选择了大众。两个都是出色的,生存度高的品牌。一个最高风险的行业是电影业。没人可以预测一部电影是不是可以火,但是在上市前电影就需要大制作高投入。电影是高度依赖创意的行业,而好莱坞一直的策略是撒大网,做各种类型的片,不同级别的预算,希望赌中几部爆品。但是Bob Iger带领下的迪斯尼在最近15年“在一个最不可预测的行业,找到了几乎可以消除风险的方法”。

    2013年后,迪斯尼影业的利润率每年都高达20%以上,而2005年之前,只有3%。迪斯尼最近10年有9部票房超过10亿美金的大片,两部超过20亿。之前呢?没有一部。怎么做到的?迪斯尼收购了Pixar,收购了漫威,收购了卢卡斯影业。迪斯尼只做已经有口碑的大IP系列,续集,衍生剧,这让他们戏剧性地消除了风险。迪斯尼影业做到了,跑得快又走得远。

    迪斯尼做的是最基本的事情,甚至有些保守。但是记住,越稳定,生存度越高。一部抓住注意力爆红的电影不容易,但是十年持续输出爆红的电影是大师级的营销和战略管理。

    博朗吉列作为百年品牌,有跑得快的时候,也走了很远。要走得远,就要“笨”一点,甚至“慢”一点。而我们的笨办法就是做到五个出色:出色的产品,出色的包装,出色的品牌沟通,出色的客户价值,出色的零售执行。真正做好这五点,你的品牌就是无法抵抗的。当你花费上亿媒体费用时,最好问下自己营销到底有没有用?最好问一下你在这五个维度做得怎么样。如果不确定你真的做到了这五点中的大多数,投多少广告都注定是无效的。这五个点看上去特别朴素,但看多了所谓颠覆性商业模式,反而越能重新欣赏这土里土气的笨办法。

    超级营销人:能否举5点中的一点,来看看土里土气的本办法?

    何亚彬:比如产品力,我们生产的都是消费者每天使用的产品。剃须刀每天使用一两次,产品好不好,消费者心里很清楚,因为用得多啊,没法忽悠消费者。一点点产品的优势每天都可以积累。投资的秘密是积累复利,品牌的秘密是积累产品优势。时间越长,品牌越强。所以不要问品牌老不老,品牌永远不会老,会老的只是你的产品力。越是基本,越是难做,越没人愿意做。很多人愿意做很酷的商业模式,但不愿意做出色的产品。

    提到新消费品牌,我想说一下“全棉时代”,可能不够酷,不算网红品牌,没有太多新媒体,新渠道的故事,增长过程也比较曲折。但这是一个朴素,有竞争优势,生存度高的品牌。我常买他家的棉柔巾,不便宜,在运动时擦汗这个场景用就特别合适,特别好用,基本没有替代产品(纸巾太薄,毛巾太臭)。听说棉柔巾是棉花制成,完全环保,这看起来是家爱下笨功夫的品牌。

    超级营销人:总结下,当下的营销问题,您会如何看?

    何亚彬:所有的新问题都是老问题。营销的核心问题,是如何抓住消费者注意力。中国营销环境变化太大了,跟随每一个风口太累了,效率很低。不变的是消费者注意力的规律:想得起-最少消耗规律;忍不住-最大诱惑规律;造人设-最佳表演规律;自传播-最大助长规律。

    不管营销手段怎么变,消费者人性不变- 我们懒,我们燥,自控差,我们作,极度自恋,我们渴望连接。探索人性是一件有趣的事情,抓住消费注意力的也是营销最有意义的事情。

    一个很有趣的问题是:品牌在信息中的比例越来越低,如何做到在心智中的占比越来越高?这个命题看似绝望。但有些品牌显然做到了,星巴克,苹果,迪斯尼。还是那句话,对于自己真正感兴趣的东西,我们永远都能找到注意力。

    最近读到一本有意思的书“莱布尼茨牛顿与发明时间”,有那么一段,伦敦海军官员,SAMUEL,皮普斯说“上帝啊,看看我怎么还是那样幼稚可笑,下午坐车的时候竟然忍不住非要一直把表拿在手里,还看了100遍时间!我不得说:我在没有他的情况下怎么活了那么久的?”

    那是1665年,几乎400年前,钟表就是今天的手机。书中提到“随着新式钟表的普及,人们对缩短办事时间,减少等待时间,充分利用零碎时段的愿望也在增强”。注意力的挑战是一样一样的。注意力一直都是碎片化的。我们曾经很擅长用手表管理时间,现在也很擅长用手机利用碎片化时间,更擅长管理注意力。所有的新问题都是老问题,品牌可以也必须继续提高在心智中的比例,没有借口。

     

    0
    分享到  
     
     

    微博评论
    内容正在加载中,请稍候……