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线下买陈列,线上卖德赢首页,元气森林会是下个农夫山泉还是下个瑞幸?

  •   来源:快消  作者:李珂  发布日期:2020-09-16     
  • 农夫山泉成功登陆港股,当天估值突破4400亿元,创始人钟睒睒综合身价也破了4000亿元,在股价回落前当了半小时的中国首富。

    这一天,全国人民终于意识到了,卖水原来这么赚钱。

    那么,几年内吸引了全行业目光,把估值做到百亿级别的现象级品牌元气森林,能不能重演农夫山泉的奇迹,其创始人唐彬森有会不会成为下一个中国首富呢?

    虽然大多数行业内外的人士都在热捧元气森林,但快消君还是要破个冷水:元气森林很火,但首先还是避免成为下一个瑞幸咖啡吧。

    01

    太像瑞幸了

    近日,元气森林悄悄在微信上架了一个叫做“元气研究所”的小程序,点进去一看,这实质上是一个元气森林的官方商城。

    小程序中,消费者除了能买到元气森林的苏打水、乳茶、燃茶、外星人功能饮料、酸奶外,还能买到鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、玉米粒、豆干等德赢首页,更能购买元气森林商品购物卡用作送礼。

    对于一款以气泡水闻名的企业而言,这样的官方商城可以说是琳琅满目,甚至让人大跌眼镜了。

    惊叹之余,快消君联想到了另一个品牌的线上商城。它同样是以饮料为切入点火遍全国,身披互联网外衣打遍行业几乎没有敌手;同样平台化运作,卖起了多品类的饮料、休食;同样估值做大的速度让行业内外都为之惊叹。它就是,瑞幸咖啡。

    元气森林,正变得越来越像曾经那个风头一时无两的瑞幸咖啡。或者说,从一开始,这两家企业的基因就有很多相似之处。

    首先,创始人都是互联网行业出身,在某个领域取得过骄人的成就,自身更拥有强大的资本光环。

    瑞幸咖啡的老板陆正耀,用十余年时间,从神州租车、神州专车,到神州买买车、神州车闪贷,再到宝沃汽车,打造出一个完整的车业闭环,建立起一个庞大的商业帝国。而元气森林的老板唐彬森,靠一款覆盖全球20多个国家,仅海外市场就5亿用户的“开心农场”异军突起,成了互联网行业少见的商业奇才。

    其次,两个品牌都是紧贴全球行业老大的打法,瑞幸前期的品牌打造自然是对标星巴克,而元气森林一开始的产品策略,其实更多的是跟在可口可乐后面走。众所周知,短期内打响产品和品牌最省事的办法就是紧贴行业老大。一来,老大已经煞费苦心地把消费市场教育出来了;二来,一番折腾后就算不能把老大拉下马,至少自己给消费者留下的印象也是行业老二。从郎酒到瑞幸咖啡,莫不是如此。

    瑞幸从咖啡入局并迅速打响品牌后,下切手摇茶市场,上切新零售平台,德赢首页、饮料、咖啡机、自贩机啥都卖,最后索性把“咖啡”两个字从品牌中拿掉,昭告天下“我是个平台型公司,不只是个卖咖啡的”。而元气同森林样是依靠苏打水(其实就是碳酸饮料)打开品牌知名度,然后迅速切入奶茶、功能饮料、运动饮料等热门品类,最后走上平台化道路。

    当然,以上因素都导致了两者最大的相同点——估值都在短期内迅速做大。

    瑞幸仅用了18个月纳斯达克敲钟,估值47亿美金的神话自不必多说,但元气估值一飞冲天的架势也毫不逊色。

    去年10月,随着高榕资本等知名投资机构的加入,元气森林估值一跃成为40亿元。前段时间,有消息指元气森林将完成来自红杉中国和元生资本的第五轮融资,投后估值约20亿美元。无论你信不信,元气森林的估值已经超过那个曾经一年卖出超过200亿销售额的加多宝了。有接近加多宝的人士表示,后者最新估值在90亿元左右。

    剩下的问题是,元气森林什么时候上市呢?毕竟,仅靠私募不上市的话,所有的估值都是泡沫。显然,这些幕后的资本方是不太愿意接受这样的结果的。

    02

    有点“可乐”了

    追老大可以,但老大并不好追,这得认。

    去年“双十一”,元气森林算是借势了销量超过可口可乐、才“制造”了一波媒体讨论,很多元气森林能否成为中国可口可乐,或是“元气森林如何干翻可口可乐”的文章一时间充斥网络,很难说元气森林不是带着打倒可口可乐的使命感在发展的;但整体而言,相比起瑞幸,元气森林的追势并没那么咄咄逼人。

    一方面,两者赛道不同。

    咖啡是一个行业增量明显,产品更迭缓慢(几乎不需要革新),消费者认知较为模糊的赛道。但快消品是一个充分竞争的红海市场,产品更新迭代快,消费者教育空间小,新品牌很难切入消费者心智。

    另一方面,饮料行业建立渠道和品牌绝非易事。

    可口可乐的强势自不必多说,庞大的分销网络和规模上的差距不是元气森林建几个厂或者招几个商能够“弥补”的;此外,国内各个区域市场也都有自己的本土可乐二次崛起(汾煌可乐、天府可乐等),而在广大的乡镇市场上,娃哈哈的非常可乐依旧屹立不倒。

    5000家咖啡店,你就是咖啡行业的老大,但拓展5000个终端,你才刚入门。要知道,深耕行业几十年的巨头们,哪个在国内不是光经销商就有大几千、上万家呢。

    所以,元气森林想要对标可乐只剩下一条路,产品,但在可乐这个品类上很难,于是,元气森林找到了一个很好的细分赛道——无糖气泡水。

    虽然,消费者健康意识觉醒是一个大趋势,含糖饮料、碳酸饮料也隔三差五被拿出来强行“批斗”,但汽水,其实是一个越来越好的生意。可口可乐顶着不健康的名头,在中国市场越卖越好,其小瓶装的畅销也说明了,健康意识终究抵不过冲动消费,只要你能减轻一点消费者的心理负担。那么,他的消费意愿将会更强。

    尤其是无糖汽水。

    近年来,随着国内消费者健康意识增强,本土无糖饮料销量增幅也非常明显,2019年的数据显示,82%的中国消费者愿意在健康饮品上花费更多,高于68%的全球水平。

    可乐的品牌和产品都很强势,但有一个“致命”的问题——代糖产品的口味不好。对于很多需要无糖替代品的可乐成瘾者而言,健怡可乐和零度可乐都难喝得无法接受。而元气森林汽水走红的关键之一就是使用了赤藓糖醇作用代糖甜味剂,这是目前市场上唯一经生物发酵法天然转化和提取制备而成的糖醇产品,对蔗糖口感的还原性和副作用上都领先阿斯巴甜和安赛蜜一大截。

    有业内人士说,2019以前,代糖之争上半场的主要竞争对象是阿斯巴甜与安赛蜜;而当下,代糖之争下半场的主要竞争对象是三氯蔗糖与赤藓糖醇。

    这就是为什么对很多初次尝试元气森林汽水的消费者而言,它“太好喝了”。

    那么,为什么可口可乐公司不使用三氯蔗糖,或者不用纯三氯蔗糖作为甜味剂呢?其实,看一下阿斯巴甜的缘起缘末就知道,代糖市场并非口感好就是王道。

    在发展初期,三氯蔗糖和赤藓糖醇都受到国外企业的压制。2003年,英国泰莱公司对三氯蔗糖产品的专利保护到期,中国企业开始尝试投资建设并生产三氯蔗糖,但受技术瓶颈的限制,彼时,生产能力很低,并不能满足国内需求。2007年,为了垄断国际市场,泰莱公司发起ITC337知识产权诉讼,最终中国企业全面赢得了诉讼,打破了国际市场的垄断封锁。从此,国内三氯蔗糖的产能才得以持续释放。

    与三氯蔗糖的发展过程类似,赤藓糖醇也是逐步打破海外垄断。国内赤藓糖醇工业化生产起于 2004 年,保龄宝公司是国内最早开始赤藓糖醇工业化的企业,它和三元生物占据了国内绝大多数市场份额。但在过去的十几年间,受加工工艺的限制以及市场需求有限,国内成功进行赤藓糖醇工业化生产的企业并不多,2018年合计有效产能只有3.85万吨。

    换言之,在虽不“蒙眼”但也狂奔的路上,元气森林的爆红,也有“天时”的助攻。

    可乐不傻,肯定洞察得到哪种代糖更讨好消费者。但事实上,就是有各种利益纠葛让他们必须用阿斯巴甜和安赛蜜,要知道这种级别的公司选择了某种原材料对整个产业上下游的影响有多大。无糖可乐,就是一个船大难掉头的典型。

    03

    渴望“被看到”

    就和瑞幸当初信誓旦旦要“吃掉”线下饮品店行业一样,元气森林当下的架势,不仅让投资者上头,也让传统快消人不得不担心是不是又要“被颠覆”了。不过,昙花一现的网红产品这几年实在太多了。判断未来的关键还在于,元气森林模式,最终真的能盈利吗?

    事实上,研究不同的市场,就能得到不同的答案。比如,华东和华南市场,元气森林旗下很多产品甚至出现了断货,经销商确实是能赚到钱的;但在华北和华中部分市场,元气森林卖得并不好,尤其是在下线市场。

    究其原因,还要从元气森林的初始操作模式开始说起。

    在很长一段时间里,大流通及下线市场上是看不到元气森林的产品的。元气森林是典型的高举高打的品牌,从一开始走的就是网红产品的路子,主要在一、二线城市商超、便利店和电商渠道铺货。

    众所周知,以上三个渠道的费用都高得惊人。

    而收费的借口非常多:进场费难听,可以收你条码录入费;如果是采购可以决定货架陈列位置的可以收你陈列费;要堆头自然交堆头费;必须连带着上会员快讯可以收快讯费;店庆还可以分全国店庆、地区店庆、本店店庆;中国节、外国节……

    总之,如果你不是强势品牌,如果想进入一家卖场并且有好的展示,好的库存(甚至有时需要对方配合你自身公司做业绩先积压点库存),这些付出是绝对必要的。很多初创品牌一年收入都没有进场费来得高。

    在气泡水走红后,元气森林开始进行多品类扩张,进更多的卖场,买更多的陈列。于是,更夸张的场面出现了,消费者走进某个便利店,半个冷柜都是元气森林的(另一半是农夫山泉的),逛一次商场,满满当当的陈列都是元气森林的产品,从气泡水、奶茶到功能饮料、无糖茶应有尽有。

    元气森林这是在干什么?和瑞幸当年疯狂开5000家店的初衷一样,打广告——不仅要让消费者看到(销量),还要让媒体看到(传播),让调研机构、投资人看到(估值)。总之,被看到。

    有效果吗?当然有效。

    今年6月,元气发布了一则数据:前五个月,元气森林卖出1.9亿瓶产品,销售额6.6亿元,超过2018年总额。2019年天猫618,元气森林共卖出226万瓶饮料,拿下水饮品类TOP12019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐。

    数据真实吗?快消君觉得是比较真实的。原因很简单,元气森林主要销量在华东和华南,这两块市场由于消费力和年轻消费者对新品牌的接受度较强,已逐渐打通了渠道,开始自然流通,同时由于终端零售价高,经销润利润丰厚,甚至出现了抢货的现象。另一方面,从元气森林接连自建工厂也可以看出厂家产能不足,没必要让出利润,盲目冲销量。

    04

    该做选择了

    当然,元气森林不是没有“同路”人。

    和元气类似的还有武汉的二厂汽水,作为一款“老黄瓜刷绿漆”的产品,虽然在武汉本地不受待见(“廉价和劣质”的产品形象在武汉年轻消费者心中根深蒂固),可是,华东和华南的经销商还是能赚到钱的。虽然二厂更多是通过特渠(比如KTV、酒吧等)做品牌,而通过便利店和电商来走销量,但其模式本质上和元气森林是有很多相似之处的。

    这也再次证明了,汽水是个好生意,华东和华南是做新品和产品溢价的好市场。

    但问题是,其他市场如何呢。快消君走访了中部城市武汉的多个终端,得到的反馈都是“气泡水相对好卖点,但没以前火了。奶茶、外星人等都不好卖。”而在河南市场,也有观察人士反馈称,“卖不动,市场接受度低”。事实上,在华东和华南外的部分城市里,虽然耕耘时间也不短了,但元气森林还是没能打通渠道自然流通。

    这并不是一个好消息。一方面,作为一个奔着估值、上市去的企业,这个速度太慢了;另一方面,快消品终究得靠下线市场和下级终端来盈利,但随着模仿者们逐渐跟上,元气森林的下沉将会更难。

    首先,今年4月,给元气森林代工的健力宝自己推出了一款“微泡”无糖汽水。在包装上,健力宝“微泡”与元气森林相同,都为500ml瓶装和330ml罐装两种包装规格,且均采用哑光膜包裹瓶身。健力宝此举仿佛打开了潘多拉魔盒,此后,无数“类元气森林”产品开始出现在终端货架上。龙旺、奥泡、沁漉等一干你听过的、没听过的品牌都推出了和元气森林外观几乎一模一样的产品,这期间,娃哈哈还比较有节操地推出了一款至少外观差异化的“生气啵啵”。

    这魔幻的场景上一次出现,还是在山寨红牛的扎堆时候。而到此时,大家才发现,元气森林说到底也不过是一款加了赤藓糖醇的汽水罢了,和其他品类一样、都难以回避被跟随战略收割的挑战。有朝一日元气森林开始大举下沉的时候,打得过这群占地为王的“地头蛇”吗?此外,爆销的汽水尚且面对如此挑战,刚刚开始培育市场的奶茶、功能饮料等品类就更难了。

    此时的元气森林有两个选择。

    一是殊途同归,继续拿钱砸品牌,建工厂,建渠道体系,走传统快消企业的路子。快消君相信,以元气森林团队的洞察力和学习能力,如果给与充足的时间,成为饮料行业的巨头是很有希望的。

    但是,这需要企业花费很多年去培育市场,尤其在品牌打造和渠道搭建上。问题是,在这漫长的发育期里,元气森林有什么法宝能支撑自己的估值,并让投资人尽早套现离场呢?要知道,香飘飘总市值刚过百亿,上文也曾提及加多宝估值也才90亿,而资本可是没什么行业情怀可言的。

    另一个路子,是继续把故事往大了讲,拓展平台规模,组建自有流量体系,拉长产品线和产品组合,从而在资本市场吸引更大的估值,这其实就是走瑞幸曾经的路。

    事实上,此前行业内外都极少把元气森林和瑞幸放在一起比较,但一个小程序,终究透露了元气森林的“小算盘”。但这可能带来的结果是元气森林精力的分散,很难痛下决心去解决产品的渠道下沉问题和新品研发的问题。这也决定了元气森林和传统快消行业将会渐行渐远。

    向左走还是向右走,元气森林终于到了一个需要抉择的时刻。

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