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新兴植物蛋白饮料正处“新老交替”时

  •   来源:乳业财经  作者:刘芳  发布日期:2020-09-16     
  • 随着我国经济发展不断向好,人们的健康意识和消费水平也随之提高,人们不仅关心是否能够吃饱,更关心是否能够吃好的问题。于是,素食主义者和对健康有更高要求的人越来越多,消费市场发生了一场大变革。

    市场需求开始呈现出多元化、高端化,在这一趋势下,植物蛋白饮料出现在了人们视野中,并刮起了一股植物基饮品风潮。其作为一款营养补充饮料和牛奶替代品,受到了许多乳糖不耐症患者和健康人士的欢迎。而这一品类在我国市场发展的十年间增速超20%

    虽然,近几年不断有新兴品牌加码这一市场,但目前国内该领域依然是以传统品牌为主导,且还没有出现全国领军企业,因此,植物蛋白饮料在我国的发展进程还有很长的路要走。

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    植物蛋白饮料市场依然以传统势力为主

    我国国民消费能力在城镇化水平和国民收入的推动下不断提高,市场消费也呈现多元化、创新化、高端化趋势,而随着越来越多人追求更加健康高品质的生活,植物基饮品作为一款低脂、低胆固醇、高蛋白的饮品越来越受到素质主义者、对身材保持有要求、乳糖不耐症患者等消费者的喜爱。

    什么是植物蛋白饮料?根据《植物蛋白饮料卫生标准》规定,植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等),经过加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制成的乳状饮料。根据所使用的主要原料不同,还可分为核桃露(乳)饮料、杏仁露(乳)饮料、花生露(乳)饮料、椰子汁(乳)饮料、豆奶(乳)饮料等品类。

    而目前我国植物蛋白饮料市场份额主要还是以六个核桃、露露、维他奶、椰树等规模化的大型企业为主,根据统计数据显示,规模以上的植物蛋白饮料生产厂家中,前六大厂家产量占整体行业产量的85%

    而这些规模化的大型企业均在植物蛋白饮料细分品类里“各自为王”。比如:“核桃乳老大”养元六个核桃,其销售在2015年时曾突破90亿元;2018年,六个核桃在核桃露市场的占有率约为88%

    椰汁乳代表——椰树椰汁,其在过去十几年的时间里几乎垄断了椰子汁这个品类,目前椰树椰汁在椰汁市场的份额约为55%,仍占据半壁江山。

    杏仁乳代表——露露杏仁露,如今其依然是全国最大的杏仁露生产企业,年均生产能力约50万吨,占杏仁露市场份额近九成。而花生乳代表——银鹭花生牛奶在其领域市场份额约占80%

    除了具有先发优势的该领域的龙头企业,近年来不断有大品牌玩跨界分食这一市场,尤其是常温即饮豆奶产品。

    2014年,蒙牛将纯真SILK植物营养品引入中国,推出两款分别为核桃味和巴旦木味道的植物蛋白饮料——植朴磨坊;2017年底,伊利集团也宣布战略性进军植物蛋白领域,并于次年推出“植选”系列豆乳。

    此外,达利也推出了豆本豆,目前在包装即饮豆奶市场中占4.8%份额,名次排在维他奶之后。可口可乐公司也入局推出了植场新人,

    除此之外,欢乐家、特种兵、娃哈哈、红牛等企业发力椰汁行业,花生牛奶领域有伊利、蒙牛、三元、晨光等乳企瓜分银鹭市场份额。由头不难看出,植物蛋白饮料市场竞争呈现愈加激烈态势。

    不过从目前趋势来看,不论是全球还是中国,大豆在植物蛋白饮料中还是占主导地位。相关统计数据显示:自2013年至2017年,中国新推出的大豆植物性饮品占所有新推出产品的53%,高于全球40%以上的市场规模。

    虽然近年来不断有新晋品牌玩跨界,但其市场份额相对较小,并还不足以和这些体量庞大的大型传统植物蛋白饮料企业相提并论。

    即便如此,我们还是能从中看到这一市场的机遇,随着消费升级,营养健康作为消费者的重要考量,饮料行业也从“好喝”转变为“喝好”。

    而植物蛋白饮料正符合这一方向。此外,乳糖不耐症人群和肥胖人群在中国人口中占比较高,植物蛋白饮料也为这些人群提供了更好的健康选择。

    纵观整个国内植物蛋白饮料市场,目前植物蛋白饮料的人均年消费量只有3.2kg,而台湾地区和香港地区这一数据分别是5.3kg11.3kg。中国植物蛋白饮料人均消费量依然偏低,说明仍具有很大的发展空间。

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    植物蛋白饮品类离百亿大单品还有多远?

    根据中国饮料工业协会统计,自2007年以来,各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料。2007-2016年植物蛋白饮料市场复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79%

    然而在2017年其增速却出现了放缓,据相关数据显示:植物蛋白饮料行业增速从2013年的11.92%下滑至2017年的4.97%,直到2018年才出现回温,整体增长7.32%

    而植物蛋白饮料行业出现增长乏力与消费市场格局变化有很大关系。随着城镇化水平的提高,人均消费能力的提升,消费者对消费品有了更高的追求,不仅是“吃饱”还要“吃好”,消费升级时代已经到来。

    而近年来为了应对市场变化,迎合消费者更加多元化的需求,只有少数企业跟上了时代的步伐。比如养元六个核桃,其在产品口感、蛋白质含量、包装等产品创新升级方面做了很多努力,积极寻找企业新的业绩增长点。在品牌营销战略上,养元六个核桃通过电视广告、节目冠名、邀请代言人等多种媒体传播方式,建立消费者对核桃乳“健脑”的消费认知。

    为了打造全国性品牌,六个核桃积极进行工厂布局,其在河北衡水等地共有5家工厂,能更快更好地实现产销配合。

    而反观其他植物蛋白饮料品牌,大部分竞争力都相对较弱。难以摆脱区域化布局、产能不足、渠道拓展能力薄弱、低俗广告概念、包装与口味一如既往等问题。造成即使这些年其品牌推出了新品也难逃业绩下滑的命运。

    对于这些植物蛋白饮料企业,在伊利、蒙牛、三元等知名品牌进入核桃乳行业竞争加剧的局势下,六个核桃依然实现了业绩小幅增长。

    但这依然不足以让植物蛋白饮料行业出现百亿大单品,相关数据显示:养元六个核桃业绩最高点是在2015年,其实现了91亿元销量突破,此后再无奇迹。

    而植物蛋白饮料作为大饮料市场的一个分支,虽然其在中国市场拥有悠久历史,但市场份额上依然无法与动物蛋白饮品牛奶相媲美。

    相比伊利安慕希、红牛、特仑苏等百亿单品,植物蛋白饮料的“91亿元”多少显得有些捉襟见肘。虽然,相较于果蔬汁、碳酸饮料,牛奶等品类,其依然属于大饮料市场中的“小众”品类,但这也并不表示植物蛋白饮料市场不可能出现“百亿”单品。

    据欧睿国际数据显示:2019年中国植物奶市场规模达536.9亿元,并呈现稳步增长趋势。且植物蛋白饮料低脂、低胆固醇、高蛋白的健康营养属性与消费市场日趋高端化、差异化的趋势相契合。因此,植物蛋白饮料在我国市场未来一片向好的发展前景是不可否认的。

    也许,我们可以从洞察消费群体、植物蛋白饮料品类和品牌现状作为切入点,制定一些切实可行的品牌战略方案。比如:提高产品品质,包装年轻时尚化、口感多元化,赋予产品营养价值高的理念并适当溢价,打破传统植物蛋白饮料带来的廉价、不高端的印象。

    在营销渠道方面,积极拓展线上+线下多元化营销渠道,可以借助时下火热的直播平台打造品牌效应,将售卖渠道与产品定位相关联等。在品牌宣传推广方面,要注意推动品类教育的同时,避免陷入过度宣传的误区,造成负面舆论。

    这些都要靠企业自己去深挖,且每个企业情况不一样,要根据企业自身情况去制定合理的品牌战略,但不变的是满足市场逐渐细分化需求的主旨。

    如今,大饮料市场中的瓶装水、牛奶、能量饮料等品类均出现了百亿单品,相信植物蛋白饮品也会厚积薄发,创造一个品类“奇迹”。

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    新兴植物蛋白饮料品牌崛起是大势所趋

    随着全球刮起植物蛋白风潮,一些新兴植物蛋白饮料在国内市场出现,如燕麦奶、藜麦奶、腰果奶等。虽然国内植物蛋白饮料市场还是以传统品牌为主导,但植物蛋白饮料品种和品牌数量都在快速增长。

    FBIF2020德赢首页饮料创新论坛上,天猫产品创新中心(TMIC)发布的《2020年植物蛋白饮料创新趋势》白皮书显示:2020年天猫线上植物蛋白饮料市场增速高达800%,植物蛋白饮料在饮料市场中成长贡献15.5%。排名第三,成为驱动饮料市场增长的高速引擎。

    而植物蛋白饮料之所以在中国市场很受欢迎,与这里有很多的乳糖不耐症人群有很大关系。

    据统计,乳糖不耐症在全球不同地区的发生率差异显著,北欧是最低的0%-15%,其中丹麦只有3%的人有乳糖不耐症,中欧9%-23%,美国6%-22%,而这一数据在亚洲可达95%-100%,其中,中国90%的人都有乳糖不耐症。

    由此不难推断,为何植物蛋白饮料市场在中国具有很大的发展空间。

    随着2016年北欧品牌OATLY将“燕麦风”追到中国,这股风潮一直热度不减。“燕麦奶+咖啡店”的营销模式使其迅速赢得了中国消费者的喜爱,市场份额一直稳步提升。而minorfigures小人物燕麦奶则与精品咖啡店合作,利用时下年轻人的社交模式和新兴传播渠道小红书、微博、抖音等火爆平台将品牌的影响力进一步扩大。

    今年,欧扎克也杀入了植物奶市场,推出新品燕麦轻饮OATPLUS,该产品首发于天猫欧扎克旗舰店。产品采用澳洲燕麦发酵,除了“饮用水、燕麦、植物油、酵母、食用油”,没了,主打“清洁”配方。核心卖点是帮助人们改善肠道环境,提高肠道免疫力。其每罐195ML,一箱4罐的价格为56.9元,主打高端路线。

    此外,燕麦轻饮OATPLUS包装采用白+蓝色调,也人一种环保、健康、无负担的感觉,GL纸罐包装形式更好地延长了产品保质期。

    与此同时,今年味全也推出了椰汁新品“好喝椰”椰子汁植物蛋白饮料,加码植物蛋白饮料市场。产品选用进口椰子水,并融入进口椰子肉,0-7℃冷藏,保质期21天。

    其在产品包装设计上凸显出椰子的形象,瓶身以简单大气的白色为基调。产品规格300ML,售价7元,以连锁便利店和商超作为主要销售渠道。目前在广东、湖南、湖北等多个地区上市开售。

    九阳豆浆也推出了新品“嗨!磨豆浆”,其产品采用利乐砖包装形式,以醒目的黄色作为主色基调,每盒含7.7g优质植物蛋白,而这款产品包装的便捷性决定了其可以定位更多的消费场景,比如早餐时间、工作间隙、户外出游等。

    去年,可口可乐旗下品牌雪菲力推出了一款植物蛋白饮料——“玉米来了”,除了名字新颖赚足吸引力外,其产品包装设计也是非常符合时下潮流,玉米和浓汤的主视觉设计凸显内容物本身,整体形象设计不失温暖、活泼。

    目前该产品已经在上海各大罗森便利店、全家便利店售卖,计划将陆续登录江苏地区的苏果标超和便利店等。

    纵观国内市场如雨后春笋般冒出的这些国内外植物蛋白饮料品类和品牌,从产品包装、概念、营销渠道等方面均体现出创新化,和传统品牌在品牌营销战略方面的薄弱形成了鲜明对比,由此可见,新兴植物蛋白饮料品牌崛起是未来该市场的一大趋势。

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