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认养一头牛:创新模式实现破局,打破消费者固有观念

  •   来源:品牌周刊  作者:刊叔  发布日期:2020-10-13     
  •  大家可能都听过“每天一杯奶,强健中国人”,也听过“牛奶我只喝特仑苏”。那你听过“认养一头牛吗”?在乳制品行业中,如果要说新晋的黑马的话,就不得不提认养一头牛。其品牌以极快的速度在乳制品行业脱颖而出。




    认养一头牛成立于2016年,成立之初就十分具有话题性,一度引起网友们的热议。认养一头牛具有的可不只是话题性,认养一头牛还有出色的销量,根据天猫官方发布的《2020年天猫“618”乳饮冰总战报》,“618”期间,认养一头牛的品牌整体成交同比增速超600%,旗舰店成交登顶行业TOP1,其中奶卡预售成交400万盒。

    “认养一头牛”做出这么优秀的成绩,背后的商业依靠是什么?

    01

    讲品牌故事

     

    占用户心智

    认养一头牛到目前为止已经拥有2000万用户群体,其中还包含500万的vip会员。让人很难相信这是一家2018年才刚刚成立的公司,短短两年的时间其销量已经突破15亿,入选了天猫急速破亿新国货品牌,实现了好多人的小目标,成为当今乳制品行业的后起之秀。

    说起乳制品行业,相信很多人都知道2008年时,中国乳制品市场出现过一些不小的问题,导致很多消费者和中国乳制品制造商之间产生了信任危机,越来越多的人选择进口奶粉,花高昂的价格只为喝上一口放心奶

     

    而认养一头牛的故事也是在这个时候开始的,当时在所有的国内乳制品厂商都焦头烂额之际,认养一头牛的创始人徐晓波却看到了机会。据说当时在香港为自己的儿子买购奶粉,但是却因为不清楚限购令,导致奶粉被查扣,徐晓波气愤的同时又对国产乳制品现状感到痛心疾首。

    既然所有人都担心国内乳制品行业的德赢首页安全问题,那我就直接透明化,让消费者直接看到产品来源,于是认养一头牛就出现了。而后品牌方又针对牛奶的“生产商”进行了一系列的衍生故事。

    认养一头牛斥4.6亿巨资在河北建立了属于认养一头牛的现代化牧场,并且从澳洲引进了6000头纯种荷斯坦进口奶牛,还有来自于瑞典的专业挤奶设备,就连奶牛平时吃的饲料都是从澳大利亚进口的苜蓿草和燕麦,每头牛每天的饲料费高达80元。除了设备上的优质,在产品生产技术上认养一头牛也是采用了高于欧盟的标准。

     

    从以上的种种细节都体现出了认养一头牛的高品质和对产品的严格把控,同时认养一头牛把自己的创业故事讲给消费者听,一方面为了让消费者对产品放心,另一方面用创始人徐晓波去香港买奶粉一事,引起消费者共鸣。更重要的是,为什么中国不能做出让消费者放心的好牛奶?认养一头牛就要做出这样的产品,引起所有消费者爱国心理,对产品进行支持。

    故事具有丰富的话题性和传播点,这样的品牌故事也正是打通消费者心智的最佳捷径。同时,随着现如今消费的升级,很多消费者也非常乐意为这样的高品质的产品买单。

    02

    建立认养模式

     

    产品生产透明化

    说起消费者对国内乳制品行业最担心的一点还是产品安全问题,自从2008年中国乳品行业深陷信任危机以来,乳制品行业中各个品牌也都在做着努力,想要打破消费者的固有印象,但却也进入了相对固化的阶段。

    而这时的认养一头牛就像我刚刚所说,瞄准了消费者担心产品质量安全这一痛点,创建了前所未闻的认养奶牛模式。

    其品牌的认养模式是通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动,全部公开化、透明化。这一政策完美的解决了传统模式里消费者对品牌生产链信息不透明的行业痛点。

     

    另一方面品牌方也希望通过这种模式可以提升与消费者的互动方式,提升消费者的参与感,能真正恢复并提升消费者对中国乳制品企业的信任度。

    在今年5月底发起了百万家庭认养计划,以喝牛奶,不如认养一头牛为话题,正式向消费者们推出了认养模式,认养一头牛联合创始人孙仕军在发布会现场也对认养模式进行了介绍:

    第一种模式是云认养:这是一种在线上的养成类互动游戏,消费者可以通过淘宝和微信小程序进行游戏,轻松体验5G时代的云养牛乐趣。在线上你可以直接认养奶牛随后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等,还可以收到牧场的动态及直播。

    第二种模式是联名认养:其品牌联合了吴晓波频道、敦煌IP等推出了联名卡,消费者可以购买季卡、半年卡、还有年卡等获得联名认养全,而后就能够定期享受新鲜产品直送到家的服务,同时还可享有主题型会员定制权益。

    第三种模式是实名认养:这个模式就厉害了,这个模式就是让你成为实打实的养牛合伙人,选择这个模式的消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶,并且奶牛的名字也由最高等级的会员决定,认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。简直就是线下养成游戏。

     

    除了正式推出了认养模式之外,其品牌为了更好的贯彻认养模式,特地打造了“透明化”牧场。消费者可以24小时看到牧场的现场直播,还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动,甚至可以通过数字化、智能化的技术手段,真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。

    而这一模式创新,也让认养一头牛彻底打破了消费者对乳制品行业的固有印象,打破了消费者与品牌之间不信任心理。在乳制品行业取得了成功。

    03

    优秀营销

     

    助品牌“出圈”

    上述说的所有都属于认养一头牛自身的产品优势,但是在当下的市场单单借助优秀的产品还不足以支撑一个企业在市场中被消费者追捧,所以认养一头牛之所以能火爆市场,也离不开其优秀的营销方式。认养一头牛优秀的营销方式也值得很多企业去学习借鉴的。

     01、多渠道推广打造强曝光

    认养一头牛的多生态布局做的十分出色,首先其品牌的受众面是不受限的,不论性别、不论年龄,对男女老少来说都是刚需,于是就使得渠道变得十分广泛,认养一头牛在微博、小红书、B站、头条、知乎、抖音等平台均有广告投放,来进行消费者引流,成功了打造了多生态布局。

     

    其品牌联合创始人孙仕军就曾表示,认养一头牛成功破圈主要依靠于两波流量,第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体,使品牌产品匹配到了更精准的消费人群。第二波流量红利来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。

     02、跨界联名、提高品牌热度

    现在提起跨界联名大家应该都不陌生了,很多品牌现在都青睐这种玩法,强强联合、用户共享,谁都知道品牌跨界联合可不是1+1=2那么简单,不出例外认养一头牛也进行了跨界联合。

    认养一头牛在直播领域,与肯德基、珀莱雅、维达纸巾等行业大牌分别进行连麦,用流量共享、产品互推的方式融合势能。这可不是1+1那么简单了,而是变成了1+3甚至达到了1+41+5的程度,在这样高强度的品牌联合下,造成的话题度必然不小。

     

    而除了直播连麦,联名产品自然是少不了,就如认养一头牛与王饱饱麦片联名推出了早餐大礼包,还有刚刚提到的与敦煌IP联名突出的认养卡,如果说与王饱饱联名是为了在消费者心中留下健康饮食的形象,同时扩大产品使用场景的话。

    那与敦煌IP联合就是为了赋予品牌自身更深厚的文化内涵,迎合如今年轻人所追捧的古风潮流,强化新消费新国货的品牌印象。

    乳制品市场的迭代速度在加快,很多此前卖得很好的产品都逐渐走向落寞,新兴品牌则层出不穷,这种情况下,品牌应当向认养一头牛学习,瞄准消费者痛点进行创新突破,这样即使面对领先品牌,也可以从中突出重围。

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