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大健康时代到来,无糖市场成品牌竞争风口!

  •   来源:品牌周刊  作者:刊叔  发布日期:2020-10-15     
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    都说身体是革命的本钱,现如今人们越来越关注健康问题,而首当其冲的当然就是饮食健康。针对这一点,许多品牌都开始为年轻人打造健康饮食。

    从麦片、VWIN注册、到年轻群体消费更多的饮品类,他们都主打一个概念,就是无糖、低脂。如百事和可口可乐等巨头都纷纷推出无糖可乐,但是万万没想到的是,一个新兴品牌力压群雄,盖过了他们的风头。

    这个品牌就是元气森林。

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    洞察市场变化,占领空白市场

    2016513日,国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下”。

    一时间零卡、低糖、无糖,成为了风靡消费行业的一股热潮。尤其在今年大环境的影响下成为了风口,农夫山泉、康师傅、雀巢、伊利,甚至是喜茶、奈雪的茶等,都在争夺无糖的风口。

    但元气森林瞄准机会果断出手,随即便推出了以“0糖、0脂、0卡”为卖点的气泡水,在品牌优秀的运营方式下,元气森林“力压群雄”爆火于市场。

     

    这家在2016年成立,专注做无糖饮料的公司,只用了4年的时间,就成为了饮料行业的一名搅局者。2020年前五个月,其销售额已经达到6.6亿元,即将超过去年全年8.8亿元的销售额。

    而元气森林除了受到了消费者的喜爱,也备受资本主义的青睐,在七月份的时候刚刚完成了最新一轮的融资,其投后估值已经达到了140亿人民币。

    元气森林如今在社会上的热度确实不低,但是也不能有所松懈,比较无糖饮品市场的诱惑力还是极大的,毕竟一些老前辈们也都准备随时在无糖市场大展拳脚,所以如果想要继续在无糖市场里占据高位,就必须不停做出突破,对企业而言是如此,对产品而言也是如此。

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    元气X分众强强联合

    抢占用户心智

    元气森林用了4年的时间一举跃升为超级爆品,可谓是非常成功了,但是如果其面对更大的主流市场时,还是需要正视市场的残酷竞争法则,不断借助资源渠道去触达主流消费者。

    如果你每天进出写字楼都会乘坐电梯,那么你应该对这些广告一定不陌生:一大帮新人大喊着“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍!”。沈腾用标志性的笑容对着屏幕偷偷说道,“价格全知道,买车不吃亏”······这些广告都来源于分众传媒。

     

    分众传媒作为全球最大的电梯及影院媒体集团,目前已覆盖230多个城市,拥有超过260万个终端,每天覆盖3.1亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群。依靠分布广泛的电梯广告点位和低干扰的电梯场景特点,与分众合作的品牌方可有效对目标用户形成高频次、强制性的触达。

    元气森林同样也看到了这点,于是便与分众传媒联合,打造出了色彩鲜艳的画面+朗朗上口的洗脑式电梯广告。据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示:受众对热门广告语的记忆渠道81%都来源于电梯广告。

     

    元气森林也不例外,与分众联手打造的电梯广告让消费者在乘坐电梯的同时自然地接受了一波封闭式信息触达,那些每天高频使用电梯的用户,更对电梯内反复播出的广告语记忆深刻——这也正是想要快速得到主流消费者注意的元気森林想要的效果。

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    线上走红,线下走量

    除了元气森林联合分众做的电梯广告之外,元气森林还在线上投放了大量广告,如小红书、抖音等平台。元气森林深知如果想要让更多的人在更多的场景下持续购买产品,那就要做好品牌营销,所以规模扩张是必然。只有做到了舆论扩张+渠道扩张,才能实现最终的规模扩张。

    充满了互联网基因的元气森林,在渠道策略上并没有执着于所谓的“新零售”渠道创新,或者过于依靠新型的线上渠道,而是选定了发展快,与互联网融合度高,也是更符合年轻消费者生活场景的连锁便利店渠道作为突破口。

    从市场结果可以看出,元气森林采取的渠道策略是非常正确的,很符合当前营销环境下,快消品新产品突破的渠道要素。从消费者日常接触时间最长的互联网出发,打造消费者认知,提高品牌知名度,成为网红品牌。再到线下建设传统销售渠道,让产品遍布消费者身边,无论在哪里都能买到元气森林的产品。

    大数据时代,渠道已经不再是简单的进销存,发挥简单的人流物流资金流的作用了,而是精准营销的重要触点,元气森林在这方面把握得非常好。

    通过元气森林的成功我们可以看到很多品牌需要学习的地方,第一点就是对市场变化的洞察,元气森林很好的洞察到了无糖市场将会成为发展趋势,从而推出了元气森林气泡水迅速的占领了无糖饮品市场。

     

    第二是营销上的成功,气泡水+无糖非常符合现在年轻群体的喜好,于是元气森林就在各个年轻人聚集的社区投放广告,这样一款迎合年轻人喜好的产品,在大量的广告协助下,很快变成了年轻人心中的网红产品。

    第三是线下销售渠道的成功,元气森林很清楚自己的产品定位,没有选择渠道创新,选择了最为传统的销售渠道,消费者可以在各个便利店、超市,甚至是小卖部都可以看到元气森林的身影。

    这些地方都是值得我们去学习借鉴的地方,可以洞察到市场需求、消费者需求,以及优秀的营销手段、适合的销售渠道等,对于一个品牌来说都是极其重要的。

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