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元气森林超过可口可乐,26个品类榜首易主 | 2020年金字招牌榜单揭晓

  •   来源:第一财经YiMagazine  作者:金字招牌2020  发布日期:2020-10-18     
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    2020年,是充满不确定性的一年。

    新冠疫情的爆发和持续蔓延打乱了惯常生活的一切。从商业角度来看,上半年,包含零售、餐饮、娱乐的大量线下消费场所一度为配合防疫而关闭,不论是消费者还是品牌,许多计划都被迫改变。下半年,生活虽然陆续重启,但疫情及其附加影响仍未过去。同时,疫情进一步加剧了逆全球化趋势,尤其是在供应链方面。这无疑会对许多品牌造成深远打击,进而在当下或未来影响消费者的体验。

    在这样跌宕起伏的2020年年中,我们开展了第12次金字招牌公司人品牌偏好度调查。今年,共有9491名受访者围绕58个生活中最频繁接触的消费品类,对1512个品牌做出“推荐”和“失望”的评估。他们在这场空前疫情后所表达的消费态度,将成为当下乃至未来商业世界的重要参考。

    受访者信息

     

    从调研结果我们发现,改变确实发生了。今年,有16个品牌因连续3年在所在品类获得消费者喜爱度第一而成为金字招牌,它们是养乐多、农夫山泉、麦当劳、云南白药、优衣库、微信、Keep、哔哩哔哩、网易云音乐、顺丰、宜家、好利来、小米,爱彼迎(Airbnb)、盒马鲜生和天猫国际。

     

    熟悉我们历年调研结果的人或许很快就会发现:可口可乐从这份名单里消失了。

    过去5年,它每次都以领先第二名一倍以上的支持率登上榜首。而今年,主打0糖、0脂、0卡路里的新兴品牌元气森林取代了它。这次超越其实早有迹象。2019年双11,元气森林就超越可口可乐拿下了天猫水饮品类的销量第一名。

     

    *注:偏好度=(愿意推荐比例-失望比例)×50% 每个品类下有10-40个不等的被调研品牌;考虑到版面限制,制表时我们仅选取了每个品类的前五名和倒数五名,中间名次略去;

    紫点从上到下为前五名;黑点从下到上为倒数五名;品牌名称前圆圈中的箭头反映了该品牌相较去年的排名变化;☆指新加入品牌。(下同)

    这是多年来健康生活方式理念熏陶的结果。任何一个时代的消费者或许都不会像今天这般忌惮糖。可口可乐早就布局了健怡、零度等低糖或无糖产品,但难敌概念抓人。在疫情放大了人们对健康的关注后,元气森林强势输出的无糖概念精准地击中了这种需求。

    看看有多少老牌和新品饮料开始模仿着在瓶身上放大“无糖”和一串“0”就知道,市场认可了这一趋势。以碳酸饮料为起点,逐步向德赢首页行业蔓延的新一轮围绕“盐糖脂”的功能洗牌开始了。

    事实上,对可口可乐来说,东京奥运会延期也是个不容忽视的打击。每届奥运会,可口可乐都会将之当作全年营销重点,并为此早早做好准备。但延期之后,可口可乐并没有敏捷地拿出代替方案——也可能是今年全球业绩下滑和裁员让它无暇顾及。于是,在夏季这个饮料促销的重要节点,当元气森林以营销破圈时,它表现平平,落入下风。

    问题其实出在敏捷性上。

    对旅游出行行业来说,疫情导致的国际航线停飞、人们出行欲望降低是比失去奥运营销机会更重要的打击。但携程抓住了直播热,自3月起CEO每周在线推销酒店及旅游产品,为自己和合作伙伴争取到了生意。东航6月首先推出随心飞套餐,用看似“亏本赚吆喝”的方式挽救了现金流。这些在危机中的敏捷决策也为它们收获好感。携程和东航在今年的调研中分别晋升第一。


    当然,如果问题出在供应链复杂的实体制造环节,问题就不那么容易解决了。今年的手机品类里华为依旧第一,但毫无疑问它正站在转折点上。

    在危机面前,华为已经足够敏捷了。在Google提出切割后,它在极短时间里开发出较为成熟的鸿蒙2.0系统。但产业的特殊性使得“华为能否挺过芯片断供危机”一事仍充满变数。

     

    2014年,金字招牌发现“消费升级”趋势,之后几年境内外中高端品牌从平价大众品牌手里瓜分了市场。而在今年的调研中很多平价大众品牌重回榜首,例如对VWIN注册、速溶咖啡、美容和护发,大家的偏好从Godiva、星巴克、无印良品、科颜氏换成了乐事、良品铺子、雀巢咖啡和巴黎欧莱雅。

     

    受疫情影响,人们确实对价格更敏感了。在我们的调查中,85.83%的受访者表示在这一年“变得更看重产品价格,更注重折扣或性价比”。

     

    但也不能忽视大品牌完善渠道创造的“家门口的胜利”。在人们出行受限,物流运力又有限的情况下,能便利地买到,在非常时期成为了消费选择的重要因素。在我们的调查中,虽然疫情令72.39%的消费者更多地在线上购物,但75.45%的消费者其实更渴望增加线下购物机会。

     

    出于对减少流动、避免人员密集的考量,疫情让家门口的消费重回视野,进而使社区商业被重新提到了重要位置。312日,发展改革委等23个部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,意在促进社区生活服务业发展。能否渗透“门前一公里”的毛细血管,或许将成为消费品的新机会。

    当然,今天消费者的大品牌体验和过去“买来买去只有这几样”的情况也全然不同。从汽水、鸭脖、蛋黄肉粽、奶糖到奶茶口味,乐事薯片今年频繁地用新奇的联名口味引发关注。巴黎欧莱雅也根据熬夜、脱发等当下年轻人热议的话题快速丰富针对年轻客群的产品线。事实上,从年中起,推新品成为众多品牌普遍使用的策略。例如元气森林、喜茶都在不断通过新品开拓新的领域。


    创新确实变得频繁了,创新也给品牌带来实质的回报。根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》,新品显着推动中国品牌销售额与新客的双增长。

    所以,虽然今年消费者在品牌偏好上表现出了巨大变化——58个品类中,有26个品类的第一名易主——也并不奇怪,因为不难发现,人们追求的消费的本质没有变,依旧是好的品牌、产品、设计、渠道及营销。此外,受疫情影响,当下的消费者对性价比和健康概念的关注度开始上升。

    事实上,消费品在2020年最重要的议题或许在于,随着00后开始迈过20岁掌握消费主动权,品牌又将开启新一轮的年轻化塑造。

    在面对更注重社交、人设和悦己,希望品牌能表达“个性”和“懂我”的Z世代时,许多大众品牌积极地让自己变得不“大众”。例如优衣库已经开始在其线下旗舰店尝试推出UT定制服务,消费者可以根据自己的喜好挑选、摆放T恤图案并定制生产。

    细分创新、定制化产品正在成为新趋势。目前,小家电行业普遍走在了前面。在不断对生活做毛发级创新后,小家电行业已经磨合出了一套极其灵活的生产供应体系。2018年,天猫家电类负责人就发现已经有一些品牌推出了为消费者提供可添加专属图案、颜色、功能的个性化定制服务。虽然收货周期变长,仍有越来越多的人愿意为独一无二买单。

     

    当然,这不是一个新概念,许多新锐的消费者早就在可口可乐瓶身和AirPods的充电仓上体验过定制服务了。但品牌营销或许从来不像是同一条起跑线的比拼。消费者对“高低年级”的品牌所攻克的难关会有不同态度,而高年级品牌总需要冲在前面探索更新的难题才能收获认可。

    消费者确实会护短。茶颜悦色创始人吕良在分析其品牌大受好评时常会这样回应。今年,在新式茶饮品类中,茶颜悦色也确实依旧赢在了消费者失望度更低——只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票,而喜茶有8.56%

     

    在他看来,与喜茶等大型连锁品牌相比,作为一个只活跃于长沙及周边地区的区域品牌,茶颜悦色在品控、管理上仍有不少需磨炼之处,这也是他很长一段时间里始终不愿贸然从长沙走出去的原因。但今年,茶颜悦色已经宣布了开拓计划。

    接下来,它或许会经历和哔哩哔哩今年破圈时类似的变化,被外界非议,有粉丝质疑。如果能守住产品风格与品牌氛围,那么优势或许仍能保持下去。

    对于新一代消费者来说,情感因素在对消费决策中的占比确实越来越重。在社交网络的放大下,积极的情感联系会让“路转粉”,反之则一秒“粉转黑”。对此资深营销专家乔瑞·范·登·伯格与电通安吉斯(瑞典)CEO马蒂亚斯·波赫尔合着的《品牌年轻化》一书提出忠告:要警惕“对公司的厌恶影响品牌”。它给出的例子是:2014年,乐高因与在北极圈勘探石油的壳牌合作而被环保组织牵连抵制,引发了700万人关注和大规模声讨。

    如果将“公司”换作其他个体,我们不难发现,这一逻辑在今天社交网络上的诸多品牌风波中都已得到验证。比如玉兰油今年年初因代言人肖战卷入“227”网络风波,引发负面舆情。而在我们的评选中,玉兰油也跌到了垫底位置。

    当品牌不断追求年轻化,也意味着它们要与一群热血且精通社交媒体的消费者相处。在一个客服随意撒气的对话截图都可能会成为炮轰起因的环境下,品牌必须时时留意每处细节了。

    还有一个初露端倪的趋势是越来越多品牌开始提出要与消费者共创,把产品定位成供消费者展示自己的舞台,只是目前更多还停留在大的口号和概念阶段,但这或许会成为下一个创意爆发点。

    今年,复杂的国际环境也在令社会触发了反思消费主义、反对铺张浪费的议题。但这不意味着排斥或压抑消费。根据国家统计局公布的数据,过去5年间,消费对经济增长的贡献率都在60%上下,2018年为65.9%2019年为57.8%,正向推动作用显着。在当前倡导内循环为主的新格局下,消费已是一个关乎经济活力和增长的重要话题。

    今年,是金字招牌榜上本土品牌最多的一年。年轻消费者确实更偏好国货了,但并不盲目。在之后的“新国货榜样调查”中,我们会继续对国货的发展作出分析。

    在今年的金字招牌调研中,消费者投出的每一张选票,都是他们在过去5年被消费变迁影响的结果。而在下一个消费时代,他们又会作出怎样的选择?我们尚不能确定未来会有什么颠覆性的创新出现,消费者会为什么新消费概念狂热,但有一点可以确定:未来的消费者,会更偏好于爱上让世界变美好的品牌。

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