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兔子团队3000字长文解析:为何地方特产会是下一波消费品崛起的主战场?

  •   来源:兔一吻  作者:韩杰  发布日期:2020-10-19     
  • 2019年被称为中国新消费品正式崛起的元年,也称为传统消费品与消费品格局切换的分水岭,其背后不仅是一批有着独有人格个性与价值追求的新消费品创业者,用自己的价值观重新定义一个个传统行业,更是新一代消费群体的消费认知与消费观念开始对传统消费品行业的一次颠覆运动,而这股浪潮的到来对于国内消费品中的主力军——德赢首页饮料及其地方农食产品而言,更是一次千载难逢的好机遇,类似于钟薛高、三顿半、小罐茶、云耕物作、小仙炖、米客等品牌均用不菲的成绩做出了表率和榜样,给予国内的地方特产更深的启发与更广阔的畅想。

    先举例,便于入题:

    案例1:米客

    有个具备浓郁的“客家米酒”地方风物特色的米酒,

    变成年轻人的喜爱的低度养生餐桌小酒。

    案例2:小罐茶

    无论争议有多大,小罐茶就是让地方特产茶

    变成了时尚有逼格的现代茶。

    案例3:云耕物作

    从一个普普通通的云南土特产,

    变成年轻人为之动心的时尚红糖快消品牌。

    案例4:拉面说

    用更精致的产品精神

    重新定义了拉面,成为拉面快消品品牌。

    案例5:三顿半

    从云南的咖啡豆到速溶咖啡网红品牌,

    三顿半只用了3年时间。

    案例6:柳州螺狮粉

    一个地方美食风物,

    2年成为风靡全国的米粉快消品,柳州支柱产业。

     

    与之相似的案例还有很多,他们的共同点就是:前身是地方特产,转身是时尚消费品,我们更愿意成为“新消费品”。而对于一个大部分时间花在国内农德赢首页品牌研究的我,我用了2年多的时间对新消费品进行观察,毫不夸张的说,地方风味(这是我的个人叫法,暂且先就叫地方特产,这样好理解)会是未来消费品崛起的主战场之一。

    其中缘由,且听我一一讲解。

    01

    大国红利:大国崛起背后的新国货浪潮

    首先,大国崛起一定会伴随着文化输出,消费品是文化输出的最好方式。我们参照二战后美国向全球输出麦当劳、可口可乐、星巴克等一大批快消品品牌,日本向全球输出日本料理,韩国向全球输出了红参,这些来自他国的东西就像中国的火锅一样代表着一种文化符号与生活方式,因为来自味觉的消费品具备着天然的感染力,随着中国崛起的国家红利,国内的米酒、黄酒、红糖、传统滋补德赢首页等等这些拥有地方特产基因的新国货一定会享受着大国崛起这个最大红利成为品牌的主战场。

    其次,众多行业会被重新定义,国货翻身为王的时代来临。对目前崛起的新消费品稍作研究会发现,很多品牌的崛起的背后都是对某一行业的重新定义,尤其是对于那些长期被海外品牌占领的行业更是重新定义、重新组盘的热门区域。举个例子,三顿半重新定义了速溶咖啡,也重新定义了被雀巢占领的市场;钟薛高打造的一款中国自信的本土雪糕。很多行业、很多品类被重新定义的背后都有着创始人一股脑创造中国本土品牌的热情。而这一点又成为年轻人把这些有信念的品牌捧红的重要原因之一。

    再者,地方风味会在新国货浪潮之下被放大成1个新消费品类。稍作观察不难发现,很多地方美食、地方风味甚至地方养生产品,因为具备着一种独特的、往往抹之不去的风土味觉记忆,在新一代年轻人社交传播与种草背景之下,往往成为新国货风口浪尖的1个热门消费品类。广西柳州的螺狮粉、汉口二厂的汽水都是一个个响当当的代表案例。

     

    最重要的是,新国货浪潮的最大支持者正是年轻人。一份中国消费品牌发展报告显示,2018年在某电商平台上,与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次;在另一份研究中国消费者趋势的报告中,2018年,有78.2%的消费者经常购买国货。新一代年轻人拥有更高的文化认同感和民族自豪感,不盲目追求国外品牌,更关注品牌的质量、设计、个性和赋予的价值认同感。这就是说代表着中国地道风土人情的地方特产,通过改造而成为年轻人的拥护就能从土特产的泥潭里成为一种时尚的生活符号。

    02

    年轻人的养生潮:

    催生地方特产成为“国潮养生”的大玉盘

    对于年轻人来说,养生不仅是自嘲,更是一种潮流的生活态度。一份来自《2020 Z世代消费态度洞察报告》中显示,来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配产品,随着阿胶咖啡枸杞原浆红参饮等VWIN注册化、饮品化的滋补产品的出现,年轻人将纷纷被吸引加入药食同源的重养生。另外以小仙炖、官栈为代表的即食类滋补养生品,在众多产品中热度上升较快,便携化的养生滋补产品会成为年轻人口袋里随时的营养补给。

     

    伴随着95后一批养生大军的加入,地方特产中的滋补类产品将成为养生新消费品的核心资源阵地,而像枸杞、蜂蜜、阿胶等等产品经过系列化的改造与创新,会有望成为国潮养生这个大玉盘上的粒粒珍珠。我的一位搞创意设计的朋友2年前给打造的蒙面小熊蜂蜜品牌相对于其他蜂蜜而言这俩年发展的就很不错。煤炭和珍珠的主要成分是一样的,关键在于如何重新改造、重新编排。这一点对于地方特产中的滋补类目尤为如此。

    03

    新消费品思维重新定义和变身“地方特产”

    新消费品有一个标志性的动作就是重新定义某个行业或者品类,从社会资源的角度来说,他们都是以自己的价值观、能力乃至性格,对社会资源进行选择和重新创造,回馈一种独到且更有意义的社会资源。比如拉面说对拉面的重新定义,小罐茶对中国茶的重新定义等等,重新定义的前提是创造一种具备更高体验感的产品,并且让这个产品尽可能的具备“场景化”、“健康化” 、便捷化社交化的特质,也就是产品本身就是内容,产品本身就是为场景而生,产品本身就能社交。

     所以过硬的产品精神与四化特质就要求我们必须对现有产品进行个性化改造,哪怕只是包装载体的变化。所以对速溶咖啡的四化改造定义出了三顿半、对传统麦片的四化改造定义出了王饱饱吃个彩虹等诸多品牌,最近广告一直打的不停的魅力厨房新米粥也是对粥的一种四化改造。

     

    所以“地方特产”的变身首先必须产品变身开始。

    有的要从一产走向二产,有的则必须改造产品形态脱胎换骨,所有变身的前提一定是打造的是年轻人想要的东西,而不只是需要的东西。这一点非常重要。关于新消费品品牌“四化”研究可以关注我的视频号。

    04

    新消费思维让年轻人愿意为之种草

    我在我的视频号里面讲到《新消费品的信任来源于哪里》这样的一个话题,大致意思是新消费品品牌的信任来源于两个层面,一个是新消费品品牌拥有自己真实独立的价值观、性格态度、精神追求,年轻人因为被其真实的人格特质感染而喜欢上,我们称之为人格IP;一个是品牌走进用户的内心,把用户的内心情感或者性格特质演绎出来,品牌或产品变成用户内心的一种投射(比如单身粮这种);所以前者是袒露我的内心,后者是袒露你的内心,以此品牌和用户之间形成内在自我的同频共振,所以往往被年轻人主动种草。

    因为地方特产本身具备天然的国货基因和文化优势,所以更容易在这品牌人格IP和用户内心投射这两点上发力。比如钟薛高立志打造中国本土雪糕的人格信念,云耕物作后期延伸打造的本宫欢喜品牌系列产品,前者是真实的品牌价值观,后者是真实用户内心。

    05

    颜值为地方特产打开了一扇窗

    新消费品时代是一个“颜值即正义”的时代,颜值是品牌与年轻用户交流的第一语言,也是体现品牌个性乃至品牌性格的直接显性元素。一直以来,颜值都是产品不可或缺的一个维度,并且在新消费品时代里,颜值的权重似乎越来越高。因为高颜值的产品在满足享用之外还会带来充分满足的仪式感,并且还可以增强产品的社交属性,让产品成为一种社交的内容。一份来自尼尔森数据调查显示,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。所以不管怎么样,用户对颜值的追求为地方特产快速的打开了一扇可以搭讪的窗户与机会。你可以没有大量的成本作推广,但你要舍得用适量的投入去做颜值。颜值一开,用户的自来水往往会不引自来。

    06

    新青年创业者对地方风物的大胆改造

    新青年创业者加入地方特产经济的创业洪流之中,对地方特产向新消费品的脱胎进化提供了人才和思想基础。尤其是9095后的创业者,因自身的独立人格属性比较强,会为地方特产注入更多的独立个性基因。所以无论是乡村振兴还是地方特产经济,有更多年轻人的参与才有更多的未来。

    最后提一下,因为在中国广袤的地域属性和丰富多彩的地方风味,资源的广度极高,并且很多地方特产还是处在最初级的粗放式销售状态,可以开发的深度也是非常之高。基于特产资源之上,用新消费品思维去做改造,用新消费品的打法去做市场,把握年轻人的消费风向,这是地方特产脱胎走向全国品牌战略机遇期,并且因为新时代的中国拥有费城成熟的电商平台与新零售体系,丰富多彩的社交流量平台和突飞猛进的物流体系,让这个脱胎的时间周期变得越来越小,好想你枣用二十多年从新郑大枣走向全国大枣,在新时代可能只需要3-5年。这是一个非常充满想象力的领域,一定会是未来消费品崛起的巨大核心战场!

    让我们拭目以待!

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